饿了么+星巴克可以复制

我们所看到的,是一个内在创新力和竞争力被充分激发的星巴克。

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外卖推动星巴克同店销售额连涨四个季度

另外在双11这样的节日中,饿了么在天猫的旗舰店铺也充当了流量赋能的关键角色。去年双11时,天猫晚会、饿了么店铺等多场景联动,为消费者派发各种外送优惠券和秒杀券。在此期间,专星送为配合用户的全时段需求,在部分城市实行了不打烊的玩法。这不但提高了优惠券的使用率,同时也进一步提高了会员对专星送的粘性。 
                      

作为一家成立48年的老店,星巴克近年来一直被质疑缺乏创新,难以跟上新的消费趋势,特别是在中国市场,星巴克面临的挑战更直接:新零售浪潮下,生活服务业和零售消费业都不断创新,以瑞幸、连咖啡为代表的咖啡新物种纷至沓来,直接瞄准了星巴克的蛋糕,外送业务的大获成功成功帮助星巴克狙击了新物种们的挑战。

星巴克2019财年第三季度财报显示,数字业务增长亮眼:外送业务销售额已占总销售额的6%,对星巴克中国三季度利润增长做出了显著贡献;与此同时,星巴克在中国拥有的活跃会员数提升至910万,较上季度增长10%。

毫无疑问,星巴克已经实现了基因的根本进化,具备敏锐的数字化基因。在饿了么、口碑以及阿里数字化赋能下熏陶一年的星巴克,其数字化能力不断变强,新零售基因也不断得到巩固。

星巴克对外卖态度大转弯的根本原因,是因为尝到了甜头。

9月19日,大理“专星送”服务开通,至此,已经有全国100个城市的消费者能够享受到“随时随地星巴克”的美好生活体验。

比如专门研发的配送包装和配送箱。为保证饮品在送达前保持合适的温度,饿了么为星巴克设计了专属冷/热分离外送箱,配以TPU材质的外送冰包,可最大程度锁住饮品的温度,保证口感。

饿了么+星巴克可以复制。饿了么与星巴克的合作就是本地生活服务商家数字化变革的标杆,行业从中也能看到更多可能,更多品牌已加入数字化变革浪潮,探索数字化升级,比如就咖啡茶饮行业而言,快乐柠檬、CoCo奶茶等品牌就先后与饿了么口碑战略市场,咖啡茶饮,只是众多生活服务品类的一个,饿了么口碑推动的本地生活服务的数字化变革浪潮,才刚开始。

受中国市场启发,星巴克决定复制中国成功经验,把外卖带到美国去。美版“专星送”已拓展到全美1600家门店,并在全球其他10个国家落地,包括日本、英国和墨西哥等重要市场。中国已然成为星巴克数字化创新的试验田。

数字化“纵横”之策

举个例子,消费者无论在淘宝、支付宝、饿了么还是星巴克App,都可同样实现外送、送礼和购买卡券的功能;再举个例子,阿里文娱有电影院这一场景,淘票票上可以卖爆米花可乐自然也可以卖星巴克外送,这意味着中国消费者可以在电影院叫一杯星巴克。

中国市场的创新不止于此。饿了么蜂鸟即配为星巴克量身定制“驻店配送”模式,骑手为指定门店提供专属服务,创造了“出餐8分钟、平均配送时长18分钟”的行业高标准,实现了99.99%的用户满意度。据了解,在正式上线“专星送”之前,蜂鸟和星巴克为模拟真实配送环节,累计测试时长超2000小时。

1、纵线:技术与系统

与此同时,星巴克将“专星送”服务从中国复制到全世界。先于2018年11月进入日本,今年1月要又进入英国和美国,截至目前已在12个国家落地。回到星巴克发源地西雅图更具里程碑意义,当然,这只是前奏:截至2018年底,星巴克在全世界近百个国家拥有30700家门店,未来只要有星巴克门店的地方就会有“专星送”服务。

9月23日“阿里巴巴全球投资者日”上,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊分享,饿了么和星巴克合作开展“专星送”外卖服务已上线一年,上一季度外卖销售约占星巴克中国区总销售额的6%。

尝到外卖业务甜头的星巴克甚至早在去年11月就表达出“外卖全球化”的意愿。此前星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊在接受采访时表示,想要把星巴克在中国外卖行业的经验复制到其他国家。

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工作间隙点杯星巴克、逛着超市公园点杯星巴克、开着车语音交互点杯星巴克、叫一声“天猫精灵”点杯星巴克……随时随地由饿了么骑手送到你手中,这些过去只存在于想象中的场景,在这一年中逐渐成为现实。

不过星巴克有些特殊,一方面在于其战略合作者角色,对饿了么、口碑来说,为星巴克实现数字化赋能需从快从优,另一方面在于其规模体量,3季度财报指出,截止6月30日,星巴克在中国门店数共3922家,且有近千万的会员。

当美团尚在产品上构建矩阵的时候,饿了么口碑在产业链端动作更加频密,与此同时与阿里整个商业生态和零售基础设施实现了配合战,与美团错位竞争,这也是外卖行业补贴越来越少的原因,因为现在的争夺早已不是外卖市场份额本身。

目前,星巴克已经与饿了么打通会员体系,已实现线上线下实现权益互通。业务交融背后,新的消费场景被不断创造,新的消费体验被更好满足。星巴克与饿了么的合作,寻找到了数字业务增量,也输出了高度产品化的行业解决方案。

“咖快”显然有别于星巴克最常见的第三门店。一方面,咖快店内有特别为饿了么配送骑手所设置的提货动线和独立区域;另一方面,咖快主要为顾客的自提和外送需求服务。在星巴克的设想中,咖快不但需要为周边的第三空间门店分流减压,而且还要进一步满足消费者不同的需求。

星巴克看重阿里巴巴以及饿了么口碑的,绝不仅仅是其同城物流能力——在外卖市场发达的中国,能够提供这一服务的远不止一家。原因星巴克全球CEO
Kevin
Johnson说得非常清楚:“如何通过技术实现体验式消费,以及新零售将带来的新生活方式,对星巴克即将开展的外卖业务来说,才是最重要的。”即,星巴克做外送不是要去争夺更多订单抑或狙击谁(虽然从结果来看做到了),而是要基于外送这个切入点,与数字化变革服务商和新零售平台一起来革新咖啡体验,创造生活方式。

外卖业务给星巴克带来了巨大增量。今年饿了么口碑夏季战役期间,星巴克专星送再创新高,外送服务激发出的更多场景消费需求,使得星巴克中国区同店销售连续四个季度稳步增长。

外卖业务得以不断滋润星巴克的背后,是饿了么、口碑为星巴克所量身定制的数字化“纵横之策”。

而这些,显然是美团和瑞幸们想学也学不了的。

9月,星巴克与饿了么达成战略合作一周年。一年间,饿了么和星巴克一起,已经实现100城3000店“专星送”覆盖的目标,并一同创造了全球咖啡及生活服务市场的多个“第一次”:星巴克第一次上线外卖平台、第一次为外送业务创新产品包装设计、第一次实现单均配送耗时仅18分钟……

如果说中台管理和打通会员是服务于星巴克外送业务的整体效率,那么为星巴克建设线上智慧门店,则可以理解为要加强星巴克品牌力的数字化。除星巴克APP外,天猫、手机淘宝和支付宝等应用都有这种线上门店,以“旗舰店”形式存在于各平台的星巴克门店,无疑能让消费者更接近并更熟悉星巴克的外送业务。

无独有偶,饿了么最直接的对手美团外卖的母公司美团正在大力进军新零售,美团闪购、小象生鲜、美团买菜……都体现出其不甘于只做外卖,而是瞄准新零售的决心,此前我也一直有一个观点就是:美团就是腾讯与阿里新零售大战的代理人,但它够不上阿里对手的级别,它的对手,只能是饿了么和口碑。

把“中国经验”复制到全球

对星巴克而言,这个超级流量的矩阵,为其带来的是十亿级的流量曝光,其中不同场景下的不同消费者,也会不断产生对星巴克商品的配送或物流需求。当这些需求对接到星巴克的线下门店或仓库时,便能为星巴克带来更多的会员增量。

不出意外,星巴克未来一边会将业已验证的外送服务复制到全球市场,且在当地寻求与饿了么口碑相当的具有数字化升级能力的公司(而不是外卖物流公司)合作,实现门店数字化升级;另一边,则会跟阿里巴巴特别是饿了么口碑进一步深入探索,在数字化变革的道路上继续走下去,继续以行业标杆的姿态创造更多的可能。

财务数据和创新实践的良好表现,已经让外界在星巴克身上看到了显著的长期增长的驱动力——数字化基石上的新零售业务。而且在过去一年,星巴克已经充分验证了这一方法论,包括外卖的全球化推广、外卖与线下门店的融合等等。

看上去只是外卖而已,然而事实上,星巴克与饿了么口碑合作成功的根本原因,是数字化模式创新的价值。

诚然,饿了么和口碑是背后的最大功臣。面对星巴克这样的“庞然大物”,饿了么和口碑继承了阿里在新零售上的深厚功力,并以阶段性和创造性的数字化赋能,才得以联手星巴克不断制造出轰动性的亮眼成绩。

对于本地生活服务商家而言,数字化变革不是简单地拥抱外卖,而是要基于新零售模式对门店管理、产品规划、设备人员、会员管理、营销获客等等实现重构,实现对用户、服务和场景的重构,这样的数字化变革可以说是“新生活服务”,也可以说是在生活服务领域落地新零售。

与普通的外送业务不同,由于星巴克聚合了多个入口的业务,因此饿了么为其定制了统一的中台管理模式。一方面,统一的中台管理方式能够统一不同来源的需求,并指派相关的配送人员、路线等等,总体效率优于多平台并行管理的模式;

3月20日,在星巴克股东大会上,星巴克美国总裁 Roz
Brewer宣布了一个消息:已被拓展到全美1600家店面的美版“专星送”,很快将进入西雅图,西雅图是星巴克总部所在地,巧合的是,也是电商巨鳄亚马逊的总部所在地,不知道亚马逊看到星巴克引入在中国验证的新零售模式有何感受?

毋庸置疑,这一年中,在饿了么、口碑的数字化多维度赋能下,星巴克不断进行自我刷新,逐渐实现了由内而外的蜕变,成为一个全新的星巴克。

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以普遍高于日常配送服务标准定制的“专星送”,为星巴克在会员规模、会员体验等方面带来了质变。在外送业务的覆盖速度上,饿了么与星巴克也是毫不含糊,开启“专星送”一年后,星巴克和饿了么实现了100个城市3000家店面的外卖业务覆盖。

用户可以在星巴克App或者饿了么App点单,只要在专星送服务范围内,精准门店派单系统会智能分析周边门店运能后派单,并根据实时数据为每个订单优化配送路线,确保饮品在30分钟内配送,由于配送费用高达9元,专星送一经推出就受到质疑。不过,进展比很多人预期的要快,2018年12月14日星巴克宣布“专星送”业务提前完成年度目标,在中国实现对超过2000家门店的覆盖。

打开新世界大门

外送业务的成功很大程度提振了星巴克的业绩,不只是帮助其获得和挽留了更多用户,同时也覆盖了更多原先“第三空间”无法覆盖的场景,提高了订单量,进而提升了门店坪效,资本市场对星巴克进军外送业务十分看好,从宣布推出外送业务到今天,星巴克股价已上涨43%,就在最近的一个交易日,其股价达到73.96美元,市值达到919.77亿美元,创下历史新高。2019年,星巴克计划在全球净增2100家门店,在中国扩充600家,可谓是形势一片大好。星巴克COO、美国总裁
Roz
Brewer指出,星巴克的业绩增长依赖于坚实的创新。他说,“这主要包括专星送、新饮品的开发,而最重要的就是数字化转型。”

另一方面,中台管理模式便于星巴克同时向不同的入口输出相同的线上调整策略。比如目前星巴克菜单功能页有972种定制化玩法,中台模式能够让星巴克在及时调整菜单时覆盖到所有入口。

自从马云提出五新概念以来,阿里巴巴已经成功在中国甚至全世界掀起新零售潮流——很多电商巨头和零售巨头事实上都在做新零售,只不过嘴上不承认罢了,阿里巴巴也是新零售落地的领军者,现在看来,它的野心绝不仅仅是“买买买”这一场景的新零售,只要与消费有关的,都是阿里希望零售可以渗透的场景,接下来,最重要的一点就是本地生活服务。

目前除饿了么外,支付宝、口碑、盒马、天猫、淘宝等千万级甚至上亿级用户体量的应用,都已经嵌入了星巴克的线上业务,比如星巴克在天猫的官方旗舰店不仅售卖咖啡原料,还有各色星巴克周边,而在口碑中,星巴克也有和饿了么一样的外送入口。

当本地生活服务遇到新零售

更重要的是,星巴克正在以自己喜欢的节奏发展。某种程度上,在与饿了么合作后不断迎来增长喜讯,也说明星巴克这个全球最大的咖啡连锁品牌,对新零售有很强的掌控力和适应力。

饿了么+星巴克≠专星送

一年前,阿里将星巴克带到了新赛道,一年后,星巴克在新赛道已然胸有成竹。

生活服务是大零售,与新零售正加速结合,成为新的消费趋势。阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊此前就表示,“饿了么正进一步加快融入阿里新零售体系的进程,阿里的决心就是饿了么的信心”,2018年10月,在与星巴克合作不久,饿了么与口碑合并为阿里本地生活服务集团,负责升级本地生活行业市场、重新定义城市生活,已成为阿里新零售战略在生活服务落地的先锋。

此外针对配送速度,饿了么也对“专星送”进行了大规模和长时间的测试。共计包括20人在内的测试小组,在模拟的真实配送环境下,进行了为期3个月的集中测试,测试时长超2000小时,测试距离共计12000多公里。

星巴克与阿里巴巴战略合作推动门店数字化变革,实现产能打通、即时配送、会员共享、全场景联合营销,而且这一场数字化服务的实验可能才刚开始。基于大数据,星巴克的消费者需求洞察、产品规划创新、周边品类引入、门店选址都有望被重塑;不只是外送,到店和成品零售的体验,也有望被彻底改变,门店运营效率将得以提升。

长期增长

星巴克几年前在美国尝试过外卖后来却全面中止,因其发现相对于堂食而言,外卖配送不确定性可能会影响消费者的最终体验,包括可能出现泼漏等问题,抑或配送时间太长导致口味变化。星巴克担心的问题,与饿了么合作后,都得到有效的解决:就配送时效而言,饿了么除了有智能调度能力外,也给专星送配置了专门的配送队伍,确保30分钟可以送达;就配送体验而言,饿了么对专星送骑士进行了专门培训,甚至让他们拥有跟星巴克员工一样的招牌笑容;就配送常见的泼漏问题而言,星巴克研发了外送专用的冷热饮杯盖,也提供
TPU 材质外送冰包。

因此,饿了么和口碑对于星巴克的数字化赋能命题,必须聚焦于“如何激活星巴克的潜在消费者和潜在消费力,以及如何激发现有会员的消费力。”基于此,饿了么、口碑赋能星巴克的一切手段,可以分别从“纵横”两条线来看其中的逻辑。

曾因担心影响用户体验而对外卖say
no的星巴克,从去年与阿里旗下饿了么战略合作推出“专星送”咖啡外卖服务后,态度一百八十度大转弯。

全新星巴克

饿了么口碑已形成一整套门店数字化改造方案,去年7月,口碑贯穿全链条的整套餐饮门店解决方案“未来餐厅”对所有餐饮商家开放,其中包括大数据指导研发、中央厨房标准严控食品安全、智能烹饪设备、蜂鸟分钟级配送;今年3月口碑宣布将全面开放智慧门店解决方案,从餐饮行业延伸至生活服务全行业,可以为生活服务商家提供包括智能选址、精准营销、会员管理在内的全流程解决方案,提高门店运营效率、服务质量、产品品质和人效坪效。

当然,回到饿了么口碑为星巴克赋能的初衷上,无非还是两个字:增长。对于星巴克而言,这两个字还可以再具体些,即长期增长。

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星巴克联手阿里的契机很明确。面对中国日益增长的咖啡消费市场,单纯的线下业务已经很难满足中国市场的全部需求,于是星巴克一转思路,毅然走向了外卖业务。而阿里,也需要星巴克这样的头部餐饮品牌来践行数字化赋能。

星巴克尝到外卖甜头

而且,阿里会一直坚挺地站在星巴克的背后,帮助其延展这块数字化“长板”。加上星巴克不断扩张的门店规模,以及全球持续增长的会员规模,不断刷新的星巴克,完全可以自信步入长期增长的康庄大道。

星巴克已提出从第三空间向第四空间转型的目标,第四空间就是数字空间,包括线上下单的外送业务在内,在中国,星巴克找到了“解药”,与饿了么合作“专星送”对星巴克来说是进入曾经的禁区,当它发现外送与体验可以兼顾后,就开始将这一模式推广到全世界。

星巴克的会员规模增长速度也相当可观。据三季度财报,星巴克中国会员数为900万,环比增长10%。显然,会员规模得到如此增长,外卖业务功不可没。

去年8月,星巴克与阿里达成战略合作,饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线均参与其中,核心内容是阿里巴巴用生态系统和新零售基础设施,与星巴克一起构建咖啡新零售体验。第一步就是基于饿了么成熟配送体系,星巴克给中国消费者提供咖啡外卖“专星送”服务,当时的目标是要在2018年底覆盖中国30个主要城市的2000家以上门店,再借鉴双方合作经验在这一模式在全球门店推广。

在饿了么、口碑外卖业务的激发下,星巴克表现出了更强的创新欲望。今年7月,星巴克在北京落地了首家“咖快”概念店,主打“自提和外卖”。事实上,将新业态付诸现实,已经成为星巴克的习惯,早在2017年底,星巴克就同阿里联合开出了全球最大的智慧门店,向外界展示其有关新零售的思考。

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不难看出,饿了么、口碑在为星巴克数字化赋能这条纵线上,核心逻辑是为星巴克打造一个基础的中心化业务平台,然后贯穿星巴克的会员数据,充分将对外卖业务有利的资源整合到这个平台上去,帮助星巴克实现核心数据(会员)的培养和增长。

尽管星巴克已经将外送业务复制到12个国家,但几乎都是基于当地的Uber
Eats开展外卖活动,互联网只是接单平台。与饿了么口碑的合作,则成功打通了支付、物流、会员、流量等等新零售基础设施,与此同时与阿里生态体系的场景融会贯通。

这印证了数字化赋能的力量,原来在星巴克如此体量的零售体中,潜藏了难以想象的增长空间,前提是用对方法,走对路子。

2、横线:流量与场景

在与饿了么打造“专星送”业务之前,星巴克其实也有外卖业务方面的尝试经验,但星巴克的战略焦点一直都在线下,转机始于“专星送”的到来。鉴于星巴克的行业地位,饿了么一开始就为“专星送”定制了相当苛刻的服务标准。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

回溯去年此时,星巴克与饿了么合作打造的“专星送”刚上线,有人表示看好,也有人持观望态度。如今,一年时间过去了,星巴克用四个季度的成绩证明了一点:有阿里的帮助,星巴克能把外卖业务做好且做大。

外卖业务所释放的持续红利,正在不断驱动星巴克的稳步前进。在2019财年三季度财报中,外卖销售额占到了中国区总销售的6%左右,成为利润贡献的一个核心来源。

综上,饿了么和口碑在横线策略上的逻辑,是基于纵线所搭建的牢固聚合技术平台,让星巴克实现最大程度的“触网”,好消化掉各个场景和渠道下的饮品需求,实现对星巴克会员规模和品牌力的反哺。

总的来说,过去一年里,饿了么为星巴克定制的“专星送”外卖业务,为星巴克打开了一扇新大门。这不仅让星巴克在财务数据上表现越来越好,同时也让外卖业务渗透到星巴克的战略中,成为其增长的重要驱动力之一。

大规模的会员,是饿了么、口碑帮助星巴克实现数字化的另一重点。在星巴克已有的线上会员系统下,饿了么打通了星巴克的会员数据,使得会员在饿了么便能查看相关会员数据,以及使用与星巴克店铺同样的积分功能。

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外卖业务与线下业务的区别,就在于线上场景的加入,因而这意味着,星巴克实现数字化,是做外卖业务的前提。对于饿了么而言,餐饮商家的数字化不是难事,因为饿了么和口碑自身在本地生活领域已经游刃有余。

至今,星巴克在包括美国、日本、英国、墨西哥在内的全球主要市场,已经落地了外卖业务。其中,核心市场之一的美国,已经有超1600家星巴克门店接入了外卖业务。不难看出,外卖业务在星巴克发展战略中的地位很高,以及星巴克对于外卖业务所寄予的厚望。这一切,都源于饿了么、口碑与星巴克在中国做外卖的经验和成绩。

不过在本质上,咖快可以看做是第三空间门店和外送业务的结合体,而且这个结合体更小,但“五脏俱全”。此外不得不提的一点是,正因为星巴克看到了外卖业务的巨大需求,并已经在饿了么、口碑的助力下建立了数字化渠道,才会考虑在业态上进行创新,以更好地扩展业务规模。

对星巴克而言,与饿了么打通会员数据系统的收益主要来自于三个方面。第一,注册以及使用会员的便捷性显著提升;第二,直接将饿了么的会员和流量转化为星巴克会员;第三,增强用户对星巴克外送业务的教育认知。

星巴克的外送业务获得持续增长的两个条件分别是持续且巨大的外部流量,以及针对会员的持续曝光。面对星巴克持久的导流需求,阿里一方面是将手淘、支付宝、天猫等超级流量入口的日常流量赋能星巴克,另一方面是以双11等特殊节日的爆发性流量赋能星巴克。

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