纺织品和服装行业:电商鲶鱼,社交电商拼多多,从哪里来,往哪里去

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北京时间2018年6月30日,拼多多向SEC提交招股说明书,计划通过IPO募集不超过10亿美元,挂牌交易所尚未最终确定。

今年的双十一战役更加火热,天猫自然是祭出各种大招捍卫双11主场,京东和他的小老弟拼多多当然也是先后加入,一时之间好不热闹。

京东诉天猫“二选一”案取得重大进展,拼多多、唯品会加入诉讼。在“二选一”这一争论数年的案件中,腾讯系电商全面加入,开启对天猫的强力施压。

   
去中心化电商鲶鱼,搅动看似平静的电商格局。在拼多多横空出世之前,电商格局看似已经较为稳定,阿里和京东相应的垄断程度在加强,一些特色电商也是在寻找一些垂直领域在做。而拼多多的出现,搅动了整个行业的格局,让阿里和京东也不能掉以轻心。电商人货场三要素中,阿里与京东,更多的是在“货”和“场”上进行深化,而拼多多,加强了“人”与“人”的关系,像一条凶猛的鲶鱼,杀进电商市场,重构了营销框架,通过社交电商,另辟蹊径,实现了去中心化的营销路径。

和京东的萎靡有所反差,拼多多近期股价再涨,甚至一度超越京东跨入电商老二的位置,跃跃欲试。

纺织品和服装行业:电商鲶鱼,社交电商拼多多,从哪里来,往哪里去。根据相关诉讼材料显示,今年9月中旬,京东向北京高院提出申请,请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼;9月26日,唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请,请求以第三人身份加入诉讼。

   
如何“去腾讯化”是个问题。腾讯曾多次尝试涉入电商这个巨大的市场,但此前的尝试均不甚成功。一个重要的原因是,腾讯的基因是“社交”,而不是“电商”,而在拼多多身上,腾讯终于找到了突破的窗口,即“社交电商”。拼多多本身带有“拼单购物+社交”属性的,而拼多多的用户裂变和传播,是通过微信,QQ等方式。腾讯多次加码拼多多给予融资,弥补其电商板块短板的意味明显。招股书中显示,2018年2月,拼多多与腾讯达成长达五年的战略合作框架协议,双方将在支付解决方案、云服务和用户互动等多个领域合作。作为巨量存量腾讯用户支持的社交电商,某种意义上,拼多多其实是举着腾讯大旗的、腾讯在电商领域希望和阿里能够掰手腕的落子。但是拼多多,脱胎于微信号,爆发于小程序,可以说还是依赖腾讯和微信才实现了爆发,待其发展壮大到下一个体量后,是否能够“去腾讯化”,这现在还是个问题。而一直在腾讯体系内,再进一步长大恐怕会受到一定限制。

仅从电商市场份额来看,拼多多并非体量巨大——只是阿里的二十分之一,京东的四分之一。但就是这样一个体量,且还在亏损状态的公司,竟然能达到500亿美元的市值,投资人相信的到底是什么?在笔者看来,背后腾讯的超级加持无疑是最大的砝码。

京东、唯品会、拼多多申请加入诉讼的理由完全相同,语言表述基本一致。唯品会、拼多多认为,两公司也是天猫重要的竞争对手,且在同一相关市场,也受到“二选一”,因而“东猫案”的处理结果,对两公司具有法律上的利害关系。

   
若不能顺利完成用户价值“由量到质”的转变,那么拼多多天花板很快就会看到,这可能是拼多多未来,最关注的问题。实际上,拼多多的用户已经达到3亿,和京东一个体量,和阿里(5亿用户)也是一个数量级,但是其GMV距阿里和京东还较远。拼多多早期的成长,来源于模式上的病毒式连锁传播,实现了用户数量的迅猛扩张。但是根植于腾讯平台,其人数增长已经慢慢可以看到天花板。下一步,拼多多希望看到的是,人均消费的提升,是一个用户从量到质的升级。不难看出,拼多多目前的操作,主要导向仍然是在“扩大流量”,如果没有顺利完成用户价值“由量到质”的转变,那么拼多多天花板,很快就能看见。这可能是拼多多未来,最关注的问题,但至少目前,还没有看到非常清晰的路径。

过去数年,腾讯先是出清自己的电商业务,然后持续加注京东、拼多多和唯品会——根据最新的持股比例来看,腾讯持有分别17.8%、18.5%和8.7%的比例。基本都是除了创始人以外的最大股东。因此在三巨头中,腾讯基本都代表了最高利益,从战略上来说,三家公司也应符合腾讯的自身利益。

根据最新的持股比例来看,腾讯持有分别17.8%、18.5%和8.7%的比例,都是除了创始人以外的最大股东。这也意味着,被视为腾讯系三大电商的京东、拼多多、唯品会联手,将就“二选一”争议在司法层面上与天猫进行“围攻”。

   
拼多多估值–上限388亿美元,合理范围155亿-233亿美元。2018财年阿里的最近财年对应P/GMV为0.65,我们预计拼多多18年GMV为3,943亿元。因此按照阿里P/GMV估值体系,计算得拼多多的估值上限为388亿美金。我们认为阿里本身是零售平台的霸主级企业,其P/GMV估值应该是有溢价的。所以388亿美元,可以理解为是站在2018年末拼多多估值的上限。在这个估值体系基础上,市场可能会对拼多多的估值水平进一步打折扣,我们认为拼多多现时点还无法享受阿里的估值体系,综合目前电商平台和市场格局,叠加对去腾讯化的担忧,我们认为其GMV估值水平在阿里的40%-60%为较为合理的水平,对应估值在155亿-233亿美金。

所以来看,今年双十一最大的看点依然是——腾讯系们如何挑战阿里的地位,蚕食其份额,分化其用户?

“二选一”源起:腾讯与360之3Q大战

    风险提示

首先我们来看流量端的竞争。做电商除了存量用户以外,如何抓取新增用户?从过去12个月来看,腾讯系的拼多多确实是最猛的——由于微信的变态级别的分裂作用,拼多多新增了几千万的用户。

宝马娱乐在线,“二选一”这个说法最早出现是在2010年11月3日,腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,用户必须卸载360软件才可登录QQ,强迫用户“二选一”。从2010年到2014年,两家公司在舆论场来回厮杀后,最终对簿公堂。这场著名的互联网商战,被称作“3Q大战”。

   
无法顺利上市、假冒或侵权的产品监管风险、第三方物流服务质量风险、电商行业竞争加剧风险、广告收入模式持续增长不及预期风险

腾讯如何在流量上进行竞争倾斜和扶持?

在3Q大战时,京东的主要竞争对手尚且是当当。当时,当当在上市的当天,公开宣布开启价格战,数天后,刘强东公开爆料:当当向出版社发函,要求出版社在当当与京东之间进行“二选一”,京东作为网络图书零售行业的新玩家,销量不如当当,这使得更多出版社选择了当当,放弃了京东,很多出版社不再向京东供货。

在今年早前公布的京东一季报中,京东宣布与腾讯续签为期三年的战略合作协议,协议自2019年5月27日起生效。双方约定,腾讯继续在微信平台上为京东提供突出的一级和二级接入点,提供流量支持,双方还打算继续在通讯、广告和会员服务等领域进行合作,合作期为三年。

这场京东和当当之间的交锋,是当年“3Q大战”后,另一场引爆舆论的著名商战,也被视作电商平台激烈竞争的表现。时移境迁,到2015年第三季度,当当最后一次发布财报,营收仅为京东的5.5%。京东的声讨“二选一”的对象也换成了天猫。该年“双11”前夕,京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序,在大促过程中胁迫商家“二选一”。

这个合作最早可以追溯到2014年3月31日,京东宣布正式与腾讯签署战略合作协议,5年内京东成为腾讯的首选实体电商合作伙伴,且排名需高于其他电商公司。该协议还约定,京东可以获得微信排他性的一级电商入口,以及手机QQ入口。这个排他协议就意味着,除了京东以外,其他电商平台都不可能在微信上有相应级别的入口露出。

据此前报道,2014年的“3Q大战”案,作为最高法审理的第一起互联网垄断纠纷案,被列为最高法的指导性案例。该案中,在“市场支配地位”的认定上,司法裁判在某种程度上曾颠覆过人们的日常认知——判决认定QQ在即时通信软件领域并不具市场垄断地位。最高法判决认为,市场份额高并不等于具有支配地位,因而作出有利于腾讯公司的判决。回到“二选一”案,天猫是否被认定为具有市场支配地位,成为案件关键。

除了京东,在微信的九宫格里,拼多多、唯品会和蘑菇街也都可以得到相应的流量供给。拼多多的招股书显示,
2018年2月,拼多多与其主要股东腾讯达成五年的战略合作框架协议,双方在支付解决方案、云服务和用户互动等多个领域合作,同时探索并寻求潜在合作的机会。

腾讯持续布局电商巨头竞争焦灼

微信用户可直接访问拼多多移动平台,也可通过微信和QQ等社交网络“拼单”——通过在社交网络上分享商品信息,或邀请亲朋好友和其它社交网络好友“拼单”,来获取折扣。

纵观此次腾讯系电商“三打一”围殴天猫的案例,业内人士分析,“实际上早有端倪,也必有一战。”追踪互联网行业的发展历程,不难发现腾讯系在其中的竞争布局。

对以社交电商起家的拼多多而言,腾讯的流量可以成为一个增长动力的源泉。从成立到年度GMV(网站成交金额)过千亿,拼多多只用了三年时间。为了达到同样的成绩,淘宝跑了5年。

5年前,腾讯与京东联合宣布,腾讯入股京东15%,并成为京东重要股东。5年内京东成为腾讯的首选实体电商合作伙伴,且排名需高于其他电商公司。该协议还约定,京东可以获得微信排他性的一级电商入口,以及手机QQ入口。

唯品会则和京东与腾讯同时进行了流量合作,三方在战略业务上构建合作共赢生态链。腾讯将给唯品会微信钱包入口,提供微信平台流量合作。京东将为唯品会在京东app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口,并将帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。

在业内人士看来,电商平台间的竞争,主要体现在流量入口与品牌商资源两个方面。其中,流量是对消费者注意力的直接争夺,有流量才有消费者进来,才能吸引更多的商家入驻。这在当年即被视作腾讯对京东独有的流量加持。早在2014年3月10日,腾讯科技在其官网发文称,“这是中国互联网版图一次重要碰撞。腾讯此举使旗下电商与京东化干戈为玉帛,联合成为盟友,共同对抗竞争对手阿里。”

腾讯系APP流量价值1617亿,是百度与阿里系的2倍

除了京东,腾讯还分别与拼多多、唯品会甚至蘑菇街达成了合作,其中最重要的部分就是腾讯的流量输血。拼多多的招股书显示,2018年2月,拼多多与其主要股东腾讯达成五年的战略合作框架协议,微信用户可直接访问拼多多移动平台,也可通过微信和QQ等社交网络拼单。对以社交电商起家的拼多多而言,腾讯的流量可以成为一个增长动力的源泉。从成立到年度GMV(网站成交金额)过千亿,拼多多只用了三年时间。为了达到同样的成绩,淘宝跑了5年。

互联网其实就是一门流量生意,腾讯系的流量依然牢牢占据移动互联网的头把交椅。在这个移动端占据电商份额90%的时代,这也合理的解释了拼多多的迅猛增长和唯品会的业绩复苏。甚至受东哥事件影响的京东,虽略显疲软,但在二季度也缓过神来,收入、利润、现金流和用户都恢复了增长。

唯品会则和京东与腾讯同时进行了流量合作,三方在战略业务上构建合作共赢生态链。腾讯将给唯品会微信钱包入口,提供微信平台流量合作。京东将为唯品会在京东app首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口,并将帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。过去数年中,腾讯不断出清自己的电商业务,持续加注京东、拼多多、唯品会,根据最新的持股比例来看,腾讯持有分别17.8%、18.5%和8.7%的比例,都是除了创始人以外的最大股东。腾讯系电商的力量是否能跟阿里系一教高下不好说,但在一定程度的确给天猫淘宝造成压力。

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以“双11”的价格战而言,3C数码、生鲜超市、运动服饰、美妆母婴这几块电商收入的大类目是每年双11的重头戏。从今年618开始,拼多多就宣布进行
100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类,拼多多的挤压使得天猫旗舰店和淘宝C店的压力越来越大——一个典型的例子是,本年度双十一,天猫不得不跟进拼多多补贴,反常的提前降价苹果产品。京东补贴品类放在首页的是超市、母婴、粮油等需要更高信任度的产品上,至于唯品会,则依然专注于发力男女服装服饰、运动品类。三者之间配合默契,基本形成了错位优势,来对垒阿里巴巴。其合纵连横的效果,甚至强于均摊式的优惠补贴,更能刺激消费者尤其是价格敏感性的消费者对于平台的选择。

腾讯系的流量价值集中在社交网络,总价值高达1617亿元;百度则集中在搜索推广,总价值为699亿元,阿里系集中在电商,总价值为694亿元。腾讯系的流量价值几乎是百度系与阿里系的两倍。

分析完腾讯系电商的发展,在回到这场公堂对阵,“三打一”的联手围殴天猫仿佛就变得顺利成章。“二选一”或许只是战火硝烟中的一枚烟幕弹,真正的竞争或许还在与两大巨头的流量争夺。

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“东猫大战” 双向选择还是“二选一”?

相比之下,阿里除了“下沉神器”聚划算以外,向外依然在寻找新渠道去进行转化,当然,抖音、快手、微博等平台的流量都还是一笔不小的费用。

在专家看来,随着拼多多、唯品会加入诉讼,这起“二选一”诉讼大战份量升级,可谓腾讯系与阿里系的一次“火星撞地球”。那么作为互联网电商领域首例反垄断案,它的解决将会走向何方?

腾讯系三少加起来的GMV已经达到了中国市场的三分之一,除此之外还有冰山之下的”微商”——这一头巨鲸还有多大的体量?相信不光市场,恐怕连税务总局都无从而知。2018年,产业信息网的相关推测认为,国内微商GMV已经破万亿,这几乎是又一个拼多多。而且据内部消息透露,拼多多将在近期上线微信品牌店,将有赞、微盟、公众号流量体系的大品牌,赋能互动打造新生态。这背后的市场一块一块吃掉,相比之下,阿里目前还在继续挖掘”私域流量“的助力。

在京东、拼多多、唯品会等看来,“二选一”是一道现实已经存在的选择题,而在阿里巴巴看来,这是一道是非题或者说是伪命题,因为他们认为行业中并没有出现“二选一”这一现象,商家与平台的独家合作只是正常的市场竞争,“二选一”已沦为平台炒作的舆论工具。对于到底是阿里依赖市场竞争地位开展“二选一”,还是正常的市场竞争行为,目前无论是经济学还是法学界并没有最终定论。

就“百亿补贴”的战略而言,三家有没有可能协同竞争,在腾讯的沟通之下,通过有侧重的商品补贴,加大单品类的力度,来形成绝对意义上的价格优势,以此来获取用户?

其中法学界争论最为关键的便是市场性支配地位这一前提,没有支配性地位,便无从谈“二选一”。中央财经大学教授、创新产业竞争政策与法律研究中心主任吴韬表示,“指导性案例是解释法律的一种特定形式;最高法院关于3Q案中明确的互联网领域反垄断法律适用的多个重要裁判标准,比如相关市场界定、支配地位的认定、滥用行为的构成、行为效果的分析等,将会对包括东猫案在内的垄断纠纷案审理产生影响。”

商业竞争的价格优惠也乐于被用户所见,对于双方这种均势的对垒,背后本质依然是腾讯在操控全局,低成本低投入的情况下在主战场延缓阿里的速度,以此来为自己争取更多领域和行业的卡位优势。

从微观经济学的范畴,九鼎公共事务研究所研究员翁一提到,经济学上有一个专业术语——独家交易,包括具有合意性的独家交易协议和强制性的独家交易安排,前者又称排他性协议,后者则被称作限定交易或指定交易。回到电商领域中来,翁一认为,独家交易行为属于合意而非强制性的排他性交易,即一种平等契约下的竞争范式。“通俗讲,就是电商平台出于市场竞争的需要,经商户同意,与商户签订排他性竞争合约,双方照此合约进行交易。”

他认为电商平台有无数家,一般情况下,这种合约不会穷尽所有竞争对手,“现实中也不可能做到”。平台与商户之间是一种你情我愿的双向选择关系,平台提出排他性合约,商户可以选择接受,也可以选择不接受,“大家都用脚投票”。

清华大学五道口金融学院副院长田轩也给出了相应的分析,“如果平台强迫商家进行独家合作,则涉嫌不正当竞争,但如果交易双方合作是自愿作出选择,这就是企业对自己产权的保护。”

他认为这也是独家交易存在争议之处,“作为一种商业合作的相互选择,企业有权决定和谁合作,或者不跟谁合作,这不是选边站队。”

有律师指出,按照一般司法程序,京东、拼多多和唯品会向法庭提交加入诉讼申请后,是否能够成功,还需要等待法官的意见。

无论腾讯系下的这三家公司,是否会被法庭准许,共同起诉天猫,这场拉开序幕的商战,接下来只会更加激烈。对用户而言,电商大战,除了有好戏看,还可能有更多双十一的羊毛可以薅。

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