B站商业多元化加速跑

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原标题:B站商业多元化加速跑

网易漫画于近日公布了停服公告,称将于2019年12月31日12点后永久停止服务。公告表示,目前网易漫画的作品,大部分已经转移到了哔哩哔哩漫画进行更新,欢迎读者去哔哩哔哩漫画APP进行阅读。

爱奇艺之后,近日B站也向美国证监会(SEC)提交了上市申请,中国视频网站在2018年掀起赴美上市潮。

作者/贾阳

哔哩哔哩漫画APP由B站在2018年11月上线。从2019年第一季度开始,B站把哔哩哔哩漫画和猫耳(弹幕音图APP)的移动MAU计入其财报MAU统计。

3月2日,SEC网站显示,哔哩哔哩弹幕网(俗称B站)提交了招股书文件(F1),计划融资4亿美元,在纽约证券交易所上市,股票代码为BILI。主承销商为摩根士丹利、美银美林和摩根大通。

11月21日,哔哩哔哩(NASDAQ:
BILI)公布了截至2018年9月30日的未经审计Q3财报。报告期内,尽管3季度经历了长达1个月的下架影响,哔哩哔哩用户和收入增长均超出市场预期。

从今年三季度财报看,哔哩哔哩漫画和猫耳合计为B站贡献了610万的MAU。相信此次对网易漫画的收购彻底完成后,哔哩哔哩漫画对B站用户增长的贡献将会进一步提高。              

2017年,B站的营业收入达到24.68亿元,净亏损为1.8亿元。

财报显示,B站Q3总收入达10.8亿元人民币,同比增长48%。月均活跃用户达9270万,移动端月活用户达8000万,分别同比增长25%和33%。

B站商业多元化加速跑。B站惨遭搜狐偷袭

根据招股书,B站在2017年的月活跃用户数据达到近7180万,2017年,每位活跃用户在B站移动端上的平均每日使用时长为76.3分钟。

在半年报中,B站还曾披露,7月创下月活用户9812万的历史新高。与此同时,付费用户增速创新高,达350万,同比增长202%。

对近期公布的三季度业绩,陈睿最满意的就是用户增长表现很出色:“我们不断增长的内容库和有效的用户增长策略将继续得到回报。在第三季度,我们吸引了可观的新流量,比上一季度增加了1,750万个MAU,这是公司历史上净增数最多的。我们的平均DAU也达到了3760万的新高,第三季度同比增长40%。”

截至2017年底,用户群的81.7%属于“Z世代”,即1990至2009年在中国出生的人,这些用户的年龄在9岁至28岁之间。

但与此同时,B站的亏损继续扩大,亏损率达到19%。游戏业界“寒冬”的背景下,B站来自游戏的业务同比增长24%,但也出现了环比下滑。

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然而与爱奇艺、优酷和腾讯视频的故事不同,B站与其说是一家视频网站,还可以理解成为一家游戏公司,或者是年轻人的社区。

不过,财报数据背后,B站的转型信号越来越强烈。

这个增速纵向对比B站以前的表现来说,创造了2018Q1以来的最大增幅,确实非常出色。

2017年月活跃用户数达到7175.8万

B站所在的赛道娱乐性、影响力十足,已经成为国内资本市场上最大的二次元属性的年轻人文化社区。但对于当下的B站,投资者的疑问主要围绕两点:

而且伴随着活跃用户数量的增长,B站付费用户数量的增长也非常明显。三季度B站平均每月付费用户(MPU)数量达到790万,同比增长124%。

中国网络视听节目服务协会在2017年发布的2017中国网络视听研究报告显示腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆处于第一梯队,哔哩哔哩、芒果TV、乐视视频、搜狐视频等视频网站整体用户规模处于第二梯队。

1、营收严重依赖单款游戏,商业化模式将如何改进,提高变现?

2、B站的成长性到底如何?拥抱三次元将如何影响B站的发展?

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以二次元文化起家的B站这3年的发展“异军突起”,月活跃用户数(MAU)两年翻番。

对于这样的疑问,B站董事长兼CEO陈睿在财报中强调:”这一季度我们继续围绕着‘内容,社区和商业化’的策略来推进各项业务。不断丰富的优质内容和健康繁荣的社区生态促进了用户持续增长和活跃,并带动了整体业务的全面提升。通过一系列投资与合作,我们在游戏、动画、漫画及纪录片领域的实力进一步增强。今年十月,我们与腾讯达成了战略合作协议,双方将在包括动漫、游戏联运等一系列内容产业链上进行深度合作。展望未来,我们将继续提升内容品质,优化用户体验,不断丰富年轻一代的文化生活方式。”

但是纵向对比整个综合视频行业,单以9月份的移动APP月活用户数量来看,B站的MAU增速远不及搜狐视频。

B站用户数。

娱乐资本论将从财务分析、B站的核心竞争力与陈睿的最新策略、用户增长天花板、商业化前景等几方面剖析B站三季报,试图解读“B站要走向哪里”。

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2016年3月底,B站的MAU为2805.6万,至2016年底达到4937.7万,到2017年底攀升至7175.8万,用户基数的上升也带来了付费用户群体的扩大。

稳步营收多元化:手游占比下滑,直播与广告收入强势

这是非常不好的苗头。

2016年底,B站平均每月付费用户数达到66.71万,截至2017年底,每月付费用户数达到106.6万。

丰富的PUGV(Professional User Generated
Video)一直是B站区别于其他平台而获得高粘度用户的重要因素。而从数据来看,B站社区生态持续繁荣。

目前主流的几大综合视频平台中,哔哩哔哩是比较特别的一个。

2017年营收达到24.68亿元,净亏损缩窄

随着B站持续优化内容推荐算法及推行多项UP主扶持计划,PUGV牢牢占据平台整体视频播放量的89%。月均活跃UP主数量及月均审核通过的视频投稿量分别同比增长130%和136%。用户活跃度进一步增长,日均视频播放量达到4.5亿次,月均互动数达到11亿次,分别同比增长120%和305%。用户的日均使用时长从上季度的75分钟增长至85分钟,这既有假期因素,当然也有内容因素。

从爱奇艺到小米视频,他们的内容主要来自平台自制和从专业机构购买,更像是在走中国特色的Netflix路线,包括以用户原创内容(UGC)起家的优酷也走上了这条路。

B站的营业收入也在这几年指数型上升。从2015年的1.3亿元,增加至2016年的5.23亿元,并于2017年猛增至24.68亿元。

重要的是,B站的收入结构更趋平衡,直播与广告业务比例明显上升。广告营收同比增179%至1.4亿元,环比增长43%,占总收入的比例从2017年Q3的6.8%上升至12.7%。

但是哔哩哔哩不同,主流综合视频平台中,目前只有B站的内容以UGC为主。2018年全年,专业用户生成视频(PUG视频)观看次数约占其视频观看总次数的89%。

净亏损在这三年分别为3.7亿元、9.1亿元和1.8亿元,在2017年显著缩窄。

陈睿在解答分析师提问时表示,基于信息流的效果广告的比例进一步提升、变现能力进一步提高,品牌广告方面成绩也不错。第三季度广告主数量达到664家,同比增长超过1500%。B站在广告方面的增长潜力仍然非常大,一是广告主数量还会继续增加,二是B站对算法优化还能持续改进,三是B站效果类广告总量只有5%有很大增长空间。

搜狐正在试图打破这种现状,2019年搜狐不断推动自制出品长视频和自媒体短视频的“双引擎战略”取得进展。8月,搜狐视频客户端完成了全新升级与改版,新增“关注流”
与Vlog功能,进一步突出与强化个人与社交属性。

B站营业收入和净亏损。

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搜狐搞“双引擎”的动机可能来自于两方面:

B站的成本主要包括服务器和带宽成本,以及与游戏开发商、主播及内容创作者的收入分成,内容成本及员工成本。营收成本由2016年的7.728亿元增加了148%至2017年的19.19亿元。

一屏多个内容窗口,信息流广告在提升B站商业化程度同时,对用户体验比较友好

其一,是继续与“优爱腾”直接竞争,烧钱原创综艺影视内容压力太大,于是主动避免直接碰撞,寻找错位赛道。

游戏业务成为B站的现金牛

直播和增值业务营收大涨292%至1.7亿元,增速较Q2明显提高,营收占比从去年Q3的5.9%上升至15.8%。这得益于参与直播的付费用户数量大幅增长和付费会员数量增多。公司直播与增值收入的主要形式为:直播中的打赏物品和会员权益,视频站上的付费订阅会员、付费观看内容和虚拟物品销售。

其二,伴随短视频的日益火爆,很多自媒体开始做短视频内容;而在短视频竞争日益激烈的情况下,越来越多的短视频创作者,也开始倾向于使用团队模式进行集体创作。这种内容通常情况下要比普通用户自制内容质量更高,但是目前并没有诞生主要承载此类内容的有影响力差异化平台。搜狐做这个,也算是填补市场空白。

需要指出的是,B站的大部分营收都来自于游戏业务。由于B站的用户群体颇有特点,一些二次元或是针对年轻人的游戏,目标用户与B站的用户高度吻合,所以B站从2015年开始试水游戏发行业务并进行游戏联运。在招股书中,B站称在2016年9月于中国独家推出了游戏Fate/Grand
Order,并取得了成功,使得从2016年第四季度开始,营业收入出现了显著的增长。

游戏作为B站支柱业务Q3营收7.44亿,同比增长24%,环比则下滑6%。这跟国内整个游戏行业受到政策管控有关,腾讯的游戏业务营收也出现环比下降。此前,B站曾披露下半年将推出多款游戏,但行业迎来版号管控。9月27日B站推出独家代理的ACG卡牌类游戏《方舟指令》,11月15日推出独家代理的RPG手游《时之歌》。不过,三季报中“FGO”和“碧蓝航线”仍是主力。

但是搜狐搞这个,从长远来看,对哔哩哔哩可能会造成很大的负面影响。B站目前有很多的内容同样来自于自媒体创作者,也有一批非Z世代(出生于1990-2009年之间的用户群体,在招股书中被B站称为中国的“Generation
Z”)用户群体。

根据招股书,游戏收入在2015年、2016年和2017年分别为8610万元、3.4亿元和20.58亿元,占总营收的比例分别为65.7%、65.4%和83.4%,

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作为老牌的媒体巨头,搜狐在自媒体创作者及非Z世代用户群体中的影响力、号召力明显要比B站要高。一旦搜狐的创作者激励政策和用户体验超过了B站,这些创作者和用户很有可能会集体叛变。

2015年和2017年B站收入分类。

B站首页顶部Banner正在力推《时之歌》

半路杀出个程咬金,对B站来说,这可真的算是无妄之灾了。

在风险提示中,B站也指出:“我们从手机游戏中获得绝大部分收入,如果我们未能推出新游戏或是维系现有游戏升级以发展和巩固玩家基础,公司的业务及经营业绩奖受到巨大不利影响。”

在回答分析师关于版号冻结影响的提问时,陈睿表示,这是行业阶段性的问题,B站的态度是“静待佳音”。目前B站有四款游戏已完成、七款接近完成所谓的前置审批流程,相关命令一下达,多款游戏就能在短期内迅速上市。

Z世代依然是B站稳固的基本盘

除了游戏业务,B站的营收组成还包括直播、广告和其他服务(在电商平台上销售周边产品等)。在爱奇艺的招股书中,广告带来的营收是总营收中的大头,而B站这样的二次元网站,广告商业化则是刚刚起步,在2015年、2016年和2017年分别带来了1892.6万元、6072.7万元和1.59亿元。

不过另一个角度来看,游戏占整体收入比再度下降,从2017年的83.4%到前两个季度的79.38%、76.92%,如今进一步降低到68.5%。B站此前曾提出“总收入大约50%会来自于游戏、30%来自于广告业务贡献、20%来自于直播”,从近几个季度看来,B站正在稳步靠近多元化营收的目标。

不过好在Z世代对B站的用户忠诚度依然值得信赖,这是B站稳固的基本盘。

“Z世代”的故事

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B站COO李旎表示:“三季度的用户画像,与此前相比没有明显变化,还是年轻人和一二线城市为主,但正在向低线城市渗透的方向发展,用户的平均年龄是21.5岁。”

在招股书中,B站试图讲述一个“年轻”的故事,B站董事长陈睿在公开场合常常提起B站的这一特点。截至2017年底,B站用户群的81.7%是1990至2009年出生的人,这些用户的年龄在9岁至28岁之间。

而直播和内容生态的不断完善,带动B站付费用户增长至350万,同比增长202%创新高。

在很多场合下,关于B站的未来,陈睿特别倾向于以这样一个故事来解释。

B站把这群用户称作“Z世代”,他们通常接受到了高质量的教育,是互联网的“原住民”,精通新鲜的技术,对文化产品、自我表达以及社交互动有强烈的需求。

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在很早的时候,陈睿曾经问过新浪的朋友,说“腾讯能做起来吗?”新浪朋友回答说“当然不行,QQ都是小孩子用的。”

B站认为,大量的Z世代人群将积极参与内容的生产和推广,而不是仅仅被动地作为观看者和消费者,因为他们通常喜好通过创作内容来表达和展示自己的才能,成为了新兴的创作群体,同时他们也正在形成自己的文化圈层,在娱乐消费选择上受到“圈子”的影响,对特定的品牌、偶像有强烈的喜好和忠诚度,“粉丝效应”在这一群体中更为强大。

B站对2018年第四季度收入进行了展望,预计将达到10.4至10.8亿元人民币。

当时陈睿觉得很有道理。

B站在招股书中放话:“我们的用户将成为中国娱乐消费的驱动力和引导者,他们将和我们一同成长。”

B站的核心竞争力与陈睿的最新策略

但多年后陈睿反思这件事,他说新浪忽视了一个重要的问题:小孩都会长大的。从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年。

结束用爱发电,活跃UP主人数两年翻番

正如B站在招股说明书中的表达:“We capture the hearts and minds of our
users with superior content experience and carefully designed
interactive
features”,B站通过精准定位细分市场、核心用户划分、良好的用户体验,以及深层次地满足用户心理需求,形成了超强的粘性。这是B站的核心竞争力。而在保持核心二次元用户体验的同时,B站正在积极拥抱整个Z世代。

而B站在很长一段时间,乃至现在,也都被一直认为“都是小孩子用的”。可是,真的不能小瞧“小孩子”。

和爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流视频网站所不同的是,B站的视频内容,除了一部分的版权采购,更多来自于用户自行生产(PUGC),这群在B站上上传视频的用户被称作UP主。

陈睿在财报电话会议上表示,2018年新用户平均年龄是19.8岁,这都比过去的数字更接近中国网民的平均统计数据。此外,今年新注册用户更下沉,比去年二线以下城市用户数量多了两个百分点。今年二三季度泛娱乐内容比重也在慢慢上升。但B站社区是一个非常好的去中心化的结构,用户的感受是自己一直关注的社区内容更有深度、品质更好了。

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B站称,通过培育鼓励性的社区文尊重和奖励内容创作者,使得2017年每月活跃的内容创作者数量达到20.41万人,比2016年的10.02万人增加了104%。

由于运营支出的扩大,B站Q3亏损扩大。其中,销售和营销支出为人民币1.968亿元同比增长163%,总务和行政支出1.106亿元同比增长93%,研发支出1.462亿元同比增长96%。总营业费用率上升至42%。毛利率为18%,较二季度下降了6.4%。主要原因是B站在积极扩大用户群体数量、提高APP和公司品牌知名度,同时维持暑期游戏产品的热度。

相比起老一辈们,从已经步入中年80后开始算,中青年才是真正的网民主体。其中,90后已经取代80后成为网民主力军。

值得一提的是,B站也从2018年开始,推出了UP主奖励计划,当UP主上传的内容获得一定的热度时,UP主即可享受来自B站的补贴,从此结束了B站“用爱发电”的历史,一定程度上能够激发UP主的创作参与度。

内容方面,首先在版权方面,B站绕过了主流长视频网站和直播平台曾经重金砸版权内容道路,在番剧之外,主要参与出品、购买相对不昂贵的纪录片。而与此同时,B站正在越来越积极地走向上游,与绘梦动画联合成立多啦哔梦,致力于国产动画制作;与晋江文学城宣布达成战略合作,由B站出资将晋江文学城《天官赐福》《破云》等热门网文动漫化、游戏化。B站今年11月还推出了首部自制综艺《故事王2》,面向广泛受众。

Z世代(中国90-00后)是独特的一代人,受益于经济快速发展,物质条件和受教育程度普遍良好,他们恰好同时也是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。

董事长陈睿持股21.5%

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根据艾瑞预计,到2020年中国在线娱乐市场62%的消费都将由90-00后贡献。

在招股书中,B站介绍公司成立于2009年6月,于2010年正式命名为BILIBILI。

另外值得注意的是,B站在社区生态和内容生态方面的密集、大手笔投资。

90后年轻人都是拥有极强个体思维,他们有着各自不同的兴趣、爱好,他们常常把兴趣和生活紧密融合,无论是消费、社交、还是择业,他们都更加把兴趣放在第一位。

B站实现高速发展的开始,是陈睿从2014年11月开始担任B站的董事长、CEO。

据公开资料,不完全统计,B站共计进行了55起对外投资,投资公司从虚拟偶像、游戏、动漫、漫画、二次元社区到衍生品,B站几乎没有放过ACG产业链的任何一环。上市前,其投资项目以天使轮和A轮为主;而近期,出现多笔交易对此前投资对象增加投资,实现控股或者收购。投资风格出现变化:更加注重与B站本身战略协同,进一步丰富B站的内容生态。

更直白的说,大部分的普通中国年轻人都不能靠自己在一二线城市买得起房,那自然就更乐意为自己的兴趣多费点心思,多花点钱。

40岁的陈睿是一位连续创业者,曾担任猎豹移动的创始人,在2011年成为了B站的天使投资人,并于2014年成为B站董事长、CEO。

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而B站是一个非常友善的兴趣内容社区。

B站的创始人徐逸则是公司董事、总裁。COO李旎也是公司的副董事长。

9月21日,B站宣布增持香港泽立仕的部分股份,成为虚拟偶像“洛天依”及Vsinger家族所属母公司的控股股东。B站相当于掌握了洛天依、言和等IP的话语权。

今年三季度,B站的平均每日活跃用户数量达到3760万,用户日均使用时长为83分钟。这意味着,每天都有近4千万的年轻人,花费超过一个小时的时间,在B站展示或者培养自己的兴趣。

华人文化董事长黎瑞刚、正心谷创新资本创始人林利军、IDG资本的童晨、君联资本的靳文戟、启明创投的甘剑平、欢聚时代前任CFO何震宇为B站的董事。

10月初,B站又与腾讯达成协议,B站获得腾讯约共计3.176亿美元现金的投资。随后双方也宣布在ACG领域达成战略合作,并将在动画、版权、投资、游戏联运等多方面展开广泛合作。

作为年轻人最偏爱的内容社区,B站非常善于理解年轻人的想法。因为打造并运营好这个社区的团队也完全由年轻人构成。目前B站拥有2000多名员工,平均年龄不超过27岁。

管理层的稳定,被视作B站成功的关键之一,而曾经和B站同属中国最早的弹幕视频网站的A站(AcFun弹幕视频网),由于管理层多次更迭,股东“掐架”,早已和B站相距甚远。

B站在今年11月初被曝10亿元全资收购了M站。B站在二次元音频的布局获得重要的战略卡位。

很多投资者看不懂,也不太理解这个年轻人共同守护的“小破站”。

根据招股书,陈睿为B站第一大股东,持股21.5%,徐逸持股13.1%,李旎持股3.7%,黎瑞刚掌舵的华人文化(
CMC Bullet Holdings Limited and CMC Beacon Holdings
Limitet)持股12.8%,正心谷资本持股9%,IDC资本持股7.6%,君联资本持股5.9%,腾讯持股5.2%。

11月,B站上线了“哔哩哔哩漫画”APP,布局更加全面的内容生态。

因为B站不做视频贴片广告(视频播放前/中/后插播的广告),投资者总是担心B站的变现问题,商业模式问题。其实这大可不必,因为B站其实有一套很靠谱的商业逻辑。

募资用途

此外,B站还成立了哔哩哔哩电竞公司。除了原有的《英雄联盟职业联赛》席位,还获得了《守望先锋联赛》永久席位。B站还亮相Steam,发行两款游戏。在游戏方面产业链上的布局更加全面。

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此次募资4亿美元,B站称将用于研发、销售和市场营销,以及作为流动资金用于内容采购、版权授权和战略投资等领域。

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从营收和亏损对比来看,B站比爱奇艺要靠谱的多。

哔哩哔哩电竞公司于11月15日正式公布代表战队名称“Hangzhou
Spark杭州闪电队”以及品牌Logo和配色

B站内容化变现能走多远?

B站商业化,怎么走?

内容变现一直都是世界性难题,在互联网从90年代诞生至今的20多年里,被验证最可靠的是广告和会员两种模式。

B站目前的变现模式过于依赖手游,业务单一存在一定的风险。但长期来看,B站流量货币化处于初级阶段,广告和增值业务有很大空间,收入结构日趋平衡。而旗下新增的内容平台如M站、哔哩哔哩漫画则能帮助B站探索更多的内容、社区付费经验。

以Alphabet(谷歌母公司)和Facebook为例,今年三季度Alphabet的404.99亿美元营收中,有339.2亿美元来自于广告收入,占比高达83.7%;在Facebook前个三季度的496.1亿美元营收中,更是有98.6%的营收都需要靠广告贡献。

先说游戏业务。三季度,付费用户的月平均ARPU为86元,环比下滑16%。同样以游戏业务为主的腾讯毛利率高于40%,B站只有18%,较二季度下降了6.4%。公司目前的产品矩阵中,1款自研、8款独家代理、300余款参与制作发行。增加游戏自研或是方向。目前B站正在积极搭建游戏平台、布局电竞、成立工作室自研游戏,未来或可降低游戏业务方面的成本,进一步增收。

而Netflix(奈飞)的收入完全来自会员费,是纯粹的“内容付费”平台模式。

再说内容业务。目前B站站内内容付费的逻辑主要是,增加新番等内容,促进会员收入。当然也有线下。收购M站、拥有洛天依母公司控股权、布局漫画平台之后,内容付费想象力更多,比如M站付费广播剧表现非常好、洛天依在快消品牌合作等方面商业价值越来越大、漫画付费。但如何平衡内容成本的上升压力也很重要。

国内的视频巨头结合二者优势,可以看广告免费享受内容,也可以充会员免广告。

直播和广告变现。效果类广告增长显著。目前B站仍坚持无贴片广告的承诺,但信息流广告等发展前景很大。但需要在广告内容与形式上都极度“挑剔”,避免伤害用户体验。直播方面,游戏直播带宽成本较高,B站正在拓展更多的直播玩法。

但相比起YouTube(谷歌旗下视频网站)的贴片广告5秒后就可以跳过,目前腾讯视频的贴片广告时长为45秒,优酷70秒,爱奇艺的贴片广告时长高达90秒。不想忍受时间这么长的广告该怎么办?只能充会员。

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今年2月起,浙江省消保委组织消费维权义工及第三方调查机构,通过暗访的方式,对腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育等九大视频网站,从会员费用、会员服务等方面进行体验。调查结果显示,83.3%的用户办理视频平台的会员,都是为了免广告。

B站正在积极拓展直播类别

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总的来说,盈利可能还不是第一考虑,如何扩大用户群体、提高渗透率才是首要问题。

其实视频平台投入大量资金,制作优质内容吸引用户,然后通过广告或者会员回本,这是挺合理的事情,大家也都能理解,就是这个吃相确实不太好看。

三季度B站的平均MAU达到9270万,Z世代占绝大多数。而全国Z世代人数约3.28亿,B站目前渗透率为28%,远未到天花板。其中付费用户354万,同比增长219%,渗透率3.82%;手游付费用户91万,同比增长23%,渗透率0.99%。B站还处于商业化早期,付费用户的渗透率还有很大的提升空间。

爱奇艺目前的广告时长最长,结果是今年6月22日,爱奇艺的付费会员数量率先突破1亿大关。近日,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华又对外公开表示:“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。”

陈睿预测,明年B站用户会达到1.1亿或1.2亿的用户,后年达到1.4亿或1.5亿的用户,并且仍能做到“用户数量不断增加,但社区优势仍然保持”。

相比之下,B站免广告看视频的模式就显得非常可爱了。在强烈的对比之中,出现了远超B站管理层预期的事——用户很支持B站赚钱。

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B成立已经10年,但商业化是近几年的事情。

徐逸2009年于北京邮电大学校园内创建了兴趣网站MikuFans,并于2010年大学毕业后全职投入B站创业。到2014年,酷爱二次元的互联网大叔陈睿,和不爱二次元的职场女强人李旎相继加入B站之后,B站才正式开启了商业化道路。

2014年B站开始提供游戏运营服务,基于社区特色,B站很快就在游戏运营领域拥有了不容小觑的议价能力,其运营的《命运/Fata》短时间内就取得了出人意料的成功,让B站短短几年内崛起为腾讯、网易之外的另一个游戏重量级游戏运营商。

但单一依赖游戏的营收结构,对一个视频平台来说是不健康的。游戏一度在B站的营收占比中高达80%以上。值得注意的是,当前这种局面已经大为扭转。

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三季度,非游戏业务收入占比首次达到50%。

不过,B战的营收结构优化,靠的不是弱化游戏业务,而是强化其他业务。

B站的非游戏业务包括广告、直播和会员服务、电商。看起来好像都并不怎么特别,其实不然。

先说广告,B站的广告并不是视频贴片广告,而是效果广告。包括首页的信息流广告、播放页的原生广告、和PC网页的通栏及横幅广告这三种。这些广告都“隐藏”的很好,不会对用户形成干扰。三季度广告收入达到2.472亿元,同比增长80%,创下今年最高增速。

然后是会员,B站的会员享有内容、装扮、身份、视听,四种特权,其中内容特权只对追新番和高帧率视频有用,有没有会员都不干扰用户正常观看绝大多数内容。

B站的直播涵盖内容类型很广,除了非常火爆的游戏直播,2018年B站直播中,生活类直播成为增长最快的一个品类,同比增长达到80%,成为播放量和内容数量增长最快的品类。

目前B站的直播和会员服务依然保持着三位数的增速,三季度实现营收4.525亿元。

在2018年底,B站与淘宝宣布,双方在内容电商领域达成合作,其电子商务业务得到高速发展。今年早期B站再度加注电商业务,上线了电商小程序等功能,试图为UP主们提供了更好的变现途径。三季度,B站的电商营收暴增7倍至2.261亿元。

而美妆、美食、宠物用品、学习用品、ACG文化相关的服饰在B站火爆的“种草”和“拔草”中,销量和口碑都表现出彩。

其实B站的直播和电商相得益彰,而在成熟的弹幕文化社区之中,也很难出现双十一淘宝直播李佳琪那种“翻车”事件。不起眼的B站,可能在“直播带货”风潮中,取得令人意想不到的成果。

总的看起来,相比优爱腾,B站的商业模式更加曲折也更加复杂。

但是仔细梳理不难发现,在B站越来越繁杂的业务版图下,有一条清晰的主线,那就是尽量不给用户追求兴趣造成障碍,不强迫用户产生付费行为。

小小的B站,刚满30岁的徐逸,正在全力探索一种国内外互联网巨头们都没有坚持下来的道路,李旎将其称为“内容延伸性消费模式”。这种商业逻辑才是真正的把用户视为根基,更加良性,也更显得目光长远。

在B站和中国的“Z世代”这里,这种没有成功先例的商业模式到底能走到哪一步?

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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