【宝马娱乐在线】网络视频连亏十几年,爱奇艺要率先涨价了?

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视频网站面临很多忧,辟如流量巨大但无法高效变现;视频网站更有许多愁,辟如行业亏损严重同时竞争激烈。

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11月28日,《吐槽大会》第四季宣布定档,新的一季从11月30日开始将继续在腾讯视频上播出。消息一出,便引发了热议,“吐槽大会4定档”的话题始终在微博热搜榜上,阅读量早已突破2亿。

除了不断调整商业模式,找到合适的盈利之路,又有其他哪些可能改变现状的方式呢?北京时间2月28日凌晨消息,爱奇艺申请在美国进行IPO。据招股书披露,其融资目标15亿美元。

文|锌刻度 许伟

已经是第四季的吐槽大会热度依然不减,在众多期盼中回归的同时,隔壁爱奇艺的《奇葩说》播出也是盛况空前,许多的辩题都在引发大众的思考与讨论。之前优酷自制的《长安十二时辰》播放量突破50亿。

一旦上市,爱奇艺将获得近百亿元的融资驰援,缓解资本焦虑。但腾讯视频、优酷视频两大竞争对手也不会放慢脚步,谁能在扩张中最先交出盈利的答卷仍是未知数。问君爱奇艺,何以解忧,唯有IPO?

编辑|潘娟

视频行业正在被优质内容改写,这场试听的狂欢背后是BAT引领下爱奇艺、优酷、腾讯的一场烧钱追逐战。

财务:都在亏,现在是比谁亏得少

近日,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对外公开表示:“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。”

行业步入存量时代

对于目前国内的视频网站来说,头部企业毫无疑问是爱奇艺、优酷和腾讯视频,视频网站之争也是BAT之争。由于行业烧钱的属性,亏损也是三家的共性。

杨向华发声不久前,爱奇艺发布2019年第三季度财报。作为国内“视频流媒体第一股”,这份财报数据着实有些惨淡——财报显示,2019年Q3爱奇艺营收约74亿元,会员费收入过半达37亿元,总体营收虽同比增长6.98%,但增速放缓,亏损幅度也进一步拉大,净亏损达36亿元。

2005年前后,优酷、土豆、我乐网等视频网站纷纷上线,开启了国内在线视频时代。到2010年之前,视频行业都处在一个野蛮生长的时期,用户快速增长、市场规模不断扩大,也有许多平台就此上市,整个视频行业都呈现出一片繁荣景象。

爱奇艺最新招股书披露其在2015年、2016年、2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元和37.369亿元,亏损率分别为-48%、-27%、-22%,可以看到这3年的净亏损率在逐年收窄。百度CEO李彦宏曾在年初的一次电话会议上表示爱奇艺的亏损比竞争对手少。

这是爱奇艺财报披露以来的最大亏损额,比18年同期多亏了约4.8个亿。目前爱奇艺会员已突破1亿,快达行业天花板——这意味着,在会员费收入占比逐年提高、广告收入占比逐年下滑情况下,会员费要比目前上涨一倍才能扭亏。

2010年,爱奇艺网成立百度入局在线视频领域,随后腾讯、阿里巴巴也都纷纷进入这一领域。在BAT三巨头强大的资金和流量加持下,行业资源迅速被整合,新的市场格局形成。爱奇艺、腾讯、优酷成为行业内无法撼动的存在。

根据阿里巴巴集团公布的财报,2017年4月1日~6月30日,阿里数字媒体和娱乐业务营收为40.81亿元(约合6.02亿美元),同比增长30%,较之前四个财季增长速度(超230%)大幅下滑。究其主要原因,是优酷土豆内容购买成本的增加。财报显示,该部分业务运营亏损为33.88亿元,直逼爱奇艺全年亏损额。

只不过,会员费大幅上涨,必然面临会员的巨大流失问题。至少截至目前,处于国内网络视频行业第一梯队的腾讯视频和优酷,尽管情况也不容乐观,巨额亏损已成定局,但都未有会员涨价消息传出。

BAT的支持加上移动互联网兴起带来的红利进一步加速了在线视频行业的发展。《中国互联网发展报告2019》显示,在线视频行业2018年市场规模达到了2016.8亿元,截至去年12月,网络视频用户达6.12亿,占到我国网民规模的73.9%,付费用户占比已经达到了53.1%。

腾讯视频方面,2017年8月腾讯发布中期业绩时,腾讯总裁刘炽平表示,在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡。我们会在成本和收入上逐渐达到平衡。但不幸的是,就目前而言,在线视频业务的净亏损正在扩大。

一旦爱奇艺率先对会员涨价,在内容并不占优势,腾讯视频和优酷不跟进情况下,爱奇艺又该怎么办呢?

无论从哪个角度看,在线视频行业的规模都已经达到了一定的高度,已经十分成熟的在线视频行业已经告别了高速增长阶段,进入了存量时代。

爱奇艺的招股说明书在对风险进行分析时也表示,自我们成立以来出现的净损失,今后可能继续亏损。

连续多年亏损的头部视频

QuestMobile的数据显示,在线视频同比增长率仅为7.8%,远低于行业平均水平,而短视频的增长率高达36.6%,数字阅读、在线音乐增长也都超过了10%。

视频网站的钱都烧到哪去了?平台获取优质内容和自制内容的投入,都是一笔巨大的开支。爱奇艺招股书显示,在成为上市公司之后,预计将减少对百度资金支持的依赖,同时更多地依靠来自经营活动的现金,以及通过资本市场和商业银行来满足对流动性的需求。

爱奇艺想对会员涨价,其实也有诸多表面说得过去的理由。

在用户增长即将达到天花板时,会员大量增长已经不太现实,这时会员用户的留存将成为在线视频平台下半场的关键词,而优质内容也顺理成章的成为了众多平台的核心所在。

目前看来,百度持有爱奇艺29.39亿股,占总股本的69.6%,为爱奇艺最大股东。预计此次IPO后,百度仍为爱奇艺控股股东;小米持有爱奇艺8.4%的股份;高瓴资本旗下的HH
RSV- V Holdings
Limited持股5.7%,是第三大股东;爱奇艺创始人、CEO龚宇仅拥有1.8%的股份;爱奇艺高管王晓东、王晓晖、汤兴、王湘君、杨向华、段有桥持股比例少于1%。

目前,国内网络视频行业整体呈现出爱奇艺、腾讯视频、优酷“三国杀”的竞争局面,它们分别背靠百度、腾讯和阿里三大互联网巨头,牢牢占据行业第一梯队的位置。

零和博弈的最优解

爱奇艺的盈利模式是通过会员服务、网络广告服务和一套IP相关的盈利方法(包括内容分发)来产生收入。而上市之后,爱奇艺一方面有了更广的融资渠道,另一方面,成为上市公司,也意味着对盈利的要求更加迫切。

据BAT先后公布的2019年Q3财报显示,在付费用户规模上,爱奇艺率先破亿,付费会员达1.06亿,同比增长31%;腾讯视频则以1.002亿的付费会员数位居第二,同比增长22%;至于优酷,虽然没有公开具体付费会员数量,但也晒出平均每日订阅人数同比增长47%的好成绩,这个增速称得上是行业第一。

在线视频平台的营收主要依赖于广告和会员,曾作为营收支柱的广告业务在近年来在营收中所占的比例始终在不断下降,而会员付费模式在行业中所占的地位越来越重要。

会员:都在增,未来看谁获取更多

但这些头部巨头们,不得不面临一边是营收及用户数的不断快速增长,另一边却是亏损额居高不下的艰难局面——目前二线芒果TV自称是唯一实现净盈利的平台,但会员数与爱腾优相比也依旧存在巨大差距。

2014年内容付费收入占总营收的比重仅为5.6%,但到2018年这一比例激增至34.5%,爱奇艺的财报显示,会员付费收入已经超过了广告收入。

我们视听行业的传统商业模式是广告模式。无论电视台还是网站,都由少数人来决定采购与否,或者是少数人的溢价来决定价格,虽然有各种机制来保障其公平合理。但它毕竟比不上全部用户来决定一个作品的好跟坏。爱奇艺CEO龚宇曾对记者说,从长线总体角度,我们认为付费模式更公平。公平的商业模式或者交易模式更有利于高质量的作品获得更多的回报,所以这种商业模式也有利于内容质量的提高。

对于爱奇艺而言,目前已经连续多年亏损。根据爱奇艺招股书显示,爱奇艺在2015年、2016年、2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元和37.369亿元。

可以预见的是,在未来会员付费模式将成为整个行业的营收支柱,会员发挥的作用也将会被不断放大。

爱奇艺招股书披露,其付费会员数为5080万,反应在营收上,爱奇艺的会员收入占比提升,根据招股书爱奇艺2017年会员服务营收为65.360亿元(约合10.046亿美元),较2016年的37.622亿元增长73.7%,2015年为人民币9.967亿元。会员服务营收所占总营收的比例,从2015年的18.7%,升至2016年的33.5%,并进一步升至2017年的37.6%。因此会员收入正逐渐取代广告,成为爱奇艺营收的支柱。

在其上市之后,仅从数据来看,亏损情况也不见好转。至于腾讯视频和优酷,也早在年初就不约而同做出了亏损80亿元的年预算。

红利将近,整个在线视频行业进入存量时代,本就竞争激烈的视频行业厮杀进一步加剧,市场可谓是一片血海。同时,在线视频行业的特殊性决定了众多平台的竞争是一场零和博弈,永远没有双赢的一天。

付费会员的数量是视频网站营收和盈利的关键,爱奇艺是这么做的,其他几家亦是如此,大家在会员上的竞争也早已是白热化状态。

图源:钛媒体

企鹅智库发布的《互联网第一战场:2019泛内容消费趋势报告》显示,65.3%的用户只有一个视频平台的会员,24.6%的用户持有两个视频类APP的会员,而同时持有三家或以上视频会员的用户占比仅10.1%。

从2011年起,爱奇艺开始探索视频会员服务的广大市场空间。2016年6月,爱奇艺宣布有效VIP会员数突破2000万。2017年8月初,百度公布2017年第二季度财报,披露爱奇艺会员数超过3000万。最新公布的5080万付费会员在已经披露的几大视频网站中领先。不过,腾讯视频和优酷在付费会员上亦是紧追不舍,去年腾讯视频曾披露其会员数已经达到4300万,而优酷最后一次官方公布会员数是2016年,当时的数据是突破了3000万。

不过,目前三家难以看到扭亏的态势。企鹅影视CEO孙忠怀在谈到目前面临的压力及行业未来时,直言这种情况不太可能在一年半载就会有大的改善,“我们工作的难度,跟西天取经也差不多。”

会员的作用越来越大,但大多数用户只会选择持有一个平台的会员,在用户总数相同的情况下,这样的情况让问题变得格外难解。

比达咨询发布的2017年第一季度在线视频现状数据显示,截至2017年3月,我国在线视频行业用户规模已经达到5.8亿,而在线视频行业市场规模为231.4亿元,环比增长16.6%,整个行业已经实现连续4个季度的高速增长,随着越来越优质剧集以及4G资费的不断走低,比达相信整个在线视频行业仍旧会保持增长。

除了不知道如何将已获得的流量变现,网络视频行业人口红利尾期的到来也在进一步加大这些视频平台的扭亏难度,更有加剧亏损的风险。

目前视频平台的相互竞争是一场非我即他的“零和游戏”状态,缺少优质内容或者用户体验不够好都会导致用户流向其他平台,同时,视频行业的内容趋于饱和,用户对于质量的需求也在提高,也在挑战着视频平台。

获得越多的会员用户,意味着在未来的竞争中将更具优势,对于视频网站来说,观看视频依然是用户使用的主要功能,要吸引会员则需要有足够吸引人的内容,从内容方面来看,依然是腾讯、百度和阿里的竞争。腾讯视频除了自购版权外,其自制内容有企鹅影业支持,爱奇艺隶属百度系,因此在视频推荐方面有一定优势,优酷背后则是阿里,随着合一影业整合入阿里影业,未来在内容资源上优酷将得到更多支持。

QuestMobile的数据显示,截至2019年6月,在线视频的月活跃用户规模为9.64亿,上年同期为9.42亿,基本上可以说是没有增长。

根据企鹅智库的相关数据显示,用户在挑选平台时电影和电视剧是两个占比超过50%的因素,存量片源的占比也达到了47.3%,其他超过30%的因素还包括影视剧更新快、有非常想看的综艺、以及会员购买价格和折扣力度。

因此,无论是资金来源、会员扩张还是盈利能力,三大综合性视频网站的激烈竞争还将继续。对爱奇艺和行业而言,上市都只是开始,故事还远远没有结束。

当国内市场从增量竞争转为存量竞争,不管是进入更加“白热化”的竞争阶段,还是如爱奇艺出海这样向外寻求新的增量市场,对相关企业而言,都意味着更大的成本投入,及依然不确定的盈利未来。

整体看来,足量的片源,符合用户喜好的内容仍是用户选择平台的关键因素,独家、优质的内容仍然是在线视频行业最核心的竞争力,也是其吸引留存会员的关键。

找不到正确的盈利模式

在这样的情况下,打造独家内容,从而展现自己的不可替代性是视频平台发展的必然选择。

会员费过低,被爱奇艺认为是亏损的一大原因——面对连年亏损的残酷现实,爱奇艺CEO龚宇曾抱怨,“20块的会员价定低了。”

一场烧钱追逐战

爱奇艺CEO龚宇

发展10余年,用户规模达到6亿,市场规模超过2000亿元的在线视频行业,至今仍面临着一个巨大的问题,始终亏损不能盈利的魔咒牢牢禁锢着整个行业。

爱奇艺在2011年将包月会员定价为20元,是为了对标盛行一时的5块钱盗版DVD,这个价格持续了7年都没有变过,按龚宇的话说,“现在人均一个人在网上已经看到八部电影,七年涨了一倍,盗版DVD都涨了,我们这价钱还没涨。”

从最初的版权大战到现在的自制内容,视频行业始终在不计回报的为内容投入,而目前的自制内容更是一场难以停下的烧钱大战。

目前,爱奇艺连续包月大概为每月15元,单月约20元。而在最近的双十一活动中,爱奇艺还与苏宁、携程等联手做起了优惠活动——看上去,带来的会员费收入更低。

作为内容导向的视频行业,优质内容始终是第一生产力。打造优质独家内容已经是行业共识,高昂的版权费用面前,平台纷纷选择投入更多的资金与影视制作方合作打造自己的内容生态系统,今年视频网站的自制影视作品占比已经超过了65%。

不过,值得一提的是,爱奇艺目前默认勾选的是“年会员自动续费”,取消续订需在订阅周期到期前24小时内手动关闭。此外,即便是会员,还有部分影片需要单独付费才能观看。比如《少年的你》,就需要额外付费6元。

这一场追逐战,无论哪个平台落下了脚步,都要面临用户流失和未来变现机会丢失的风险,于是优爱腾三家纷纷一掷千金,不惜造成巨额亏损的后果。

或许正是出于价格方面的考量,这才传出了考虑涨价的声音。自然,爱奇艺又找了一个对标的参照物,并提前做了用户调研,这一次它瞄准的是全球市场,相较之下,“中国市场价格大概是美国平台的价格的五分之一,甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高,没有一个国家低于两美元一个月的价格,我们的定价可能是过低了。”

11月初,爱奇艺发布了2019年第三季度的财报。财报显示,爱奇艺第三季度净亏损为36亿元,是财报披露依赖亏损最大的季度。会员收入已经达到37.2亿元的爱奇艺亏损状况仍然不能得到缓解,这一季度高达62亿元的内容成本是亏损的主要原因。

问题是,应该将国内网络视频企业盈利难的原因,归咎于会员定价过低吗?

动辄上亿的内容投入是视频行业的惯例,同样站在行业第一梯队的腾讯视频和优酷也都在今年年初做出了亏损80亿的预算,而这样的亏损无一例外都是因为对内容的投入。行业唯一盈利的是背靠湖南卫视的芒果TV,而站在第一梯度的三家巨头在目前的困境之下盈利遥遥无期。

此前,阿里文娱轮值总裁杨伟东曾一语道破其中玄机,“优爱腾至今都亏钱有两个原因,一个是过度竞争,一个是商业模式。”

这场烧钱的战略无法停下,各大平台亏损难以逆转的背后正是优质内容巨大的效益。

在“内容为王”时代,优质内容才是最核心的竞争力,这一点在网络视频行业更是体现得淋漓尽致,因为网络视频用户的忠诚度较低,往往都是追随内容而选择平台。

优质内容点燃市场

而优质内容又是稀缺资源,为争先购买热门剧目的版权,优爱腾在内容方面的资金投入每年都在激增,且这种竞买的供需关系还导致了成本的进一步增加。

内容为王的视频行业,内容决定一切,没有优质内容就无法吸引用户,于是内容大战成了行业避无可避的话题。从版权购买打造独家内容到内容自制,在线视频平台始终在内容上不断发力,而优质的内容也在给平台带来营收与口碑的双重利好。

尽管在经历天价片酬、税改风波等影视行业的整顿后,视频网站的内容采购成本得到了一定程度上的控制,却并未使它们就此扭亏为盈。

《奇葩说》连续四年占领综艺栏目前列;《延禧攻略》剧终累计播放量高达150亿;《乐队的夏天》火遍整个大江南北的夏天,同时2018年爱奇艺推出了123部的网剧,包含各类题材,正是这些优质的自制内容成就了爱奇艺的行业第一地位。

比如,2019年Q3,爱奇艺的内容成本攀升至62亿元,占总营收的84%,却仅占总成本的76%。这就意味着收入连成本都无法覆盖,更别说盈利了。

定档消息一出就掀起一股热潮的《吐槽大会》前两季播放量超过35亿次,第三季播放量已经超过了23亿,观看量多次成为同时段的第一。

因为除了高额成本外,对于这些头部平台来说,还有一个关键难题就是如何在抢占市场后将流量变现。

之前的《创造101》《偶像练习生》《明日之子》都曾产生了巨大的影响,动辄破亿的播放讨论量,捧红的无数明星都在证明着优质节目的吸引力。

目前,业内只有两种主要的变现方式:一是从流量到广告的变现,二是通过稀缺性内容吸引用户付费观看。

任何一种爆款的内容都会为平台带来巨大的收益,也会进一步加大用户粘性,今天市场红利的优势已经不在,平台竞争不断加剧,唯有真正意义上优质内容才是平台发展的良药,而这场战斗才刚刚开始。

然而《2018年中国广告市场回顾报告》显示,从2018年整体广告趋势来看,广告主对广告预算控制趋于严格。

下半场,蓄势待发

在预算紧缩的情况下,广告主更加倾向于投放效果更直接且易于测量的硬广,以及强曝光,强影响力,影响范围大的媒体平台。比如电梯广告和抖音、快手等短视频平台。

行业的发展以及互联网红利的终结将视频平台的内容争夺推向了高潮,正值岁末,在线视频平台的新一轮内容大战又即将开启。

爱奇艺CEO龚宇在2019年第三季度财报电话会议中就透露,“品牌广告的收入增长瓶颈就在于广告主的预算规模比去年大幅减少。”

有数据显示,明年优爱腾的自制综艺数量分别为30档、22档和31档,在剧集上这三家平台会有130余部作品上线,虽然数量有所减少但对于质量的要求愈发严格。2020年优酷自制剧的占比为43%,爱奇艺为64%,腾讯为52%,关于内容的投入的战争仍在加剧。

至于通过稀缺内容吸引用户付费,首先是需要预先投入巨资获得稀缺内容资源,这样无疑会加重成本负担;其次如爱奇艺的设想,通过涨价降低运营成本,但用户付费意识的培养,是在全行业烧了十多年钱后才达成的,涨价后是否会反弹也是未知数。

11月11日,优酷年度私享会在上海落幕,至此优爱腾三家2020年的战略部署已经全部呈现在大众面前,三家企业战略虽有不同但相同的仍是不变的内容争夺与烧钱战略。

综合来看,目前如果单纯依靠时下主流的两种变现方式,恐怕难以实现扭亏甚至盈利,爱奇艺等头部网络视频平台亟需找到正确商业化变现模式来应对愈加恶劣的生存环境。

爱奇艺宣称将投入200亿布局六大综艺赛道和五个大剧赛道并发力体育、多元垂直业务等多个内容赛道,打造200+的娱乐内容。

“中国奈飞们”路在何方?

腾讯视频则表示将以“高原+高峰”为基础,形成品质化内容的“大海”,以各种头部内容和中腰部内容满足男性用户、女性用户、精英用户、少儿用户的不同群体需求,布局多维内容和消费场景。优酷在剧集方面将继续坚持头部大剧独播策略、加大自制投入,综艺方面以创新为核心锻造精品,设置生态共振的内容专属赛道。

或许在爱奇艺看来,放眼全球,持续烧钱,通过会员涨价的模式早有成功案例,比如美国流媒体巨头Netflix——今年1月,它就宣布全面上调会员费13%到18%。

在线视频的下半场将是平台以内容为核心的关于会员的留存之战,而内容则是这场战争的核心所在。站在BAT身后的优爱腾还有后面梯队的芒果TV、哔哩哔哩都在内容领域里厉兵秣马准备大展身手。

今年10月,Netflix公布的第三季度财报显示,总营收为52.45亿美元,同比增长31.1%,新增付费用户数为680万。归属Netflix的净利润为6.65亿美元,同比增长65%。

从诸侯争霸到三足鼎立,视频行业从版权大战到现在打造自制内容,优质内容始终是行业生存的关键。

不过,这对“中国版奈飞”爱奇艺来说并不一定有借鉴意义,一是Netflix尽管涨价但仍比美国其他流媒体同行便宜,二是美国用户也接受会员费涨价的习惯,三是Netflix本来就在盈利,而且Netflix在原创内容方面一向不遗余力。

Netflix开始盈利,在市场上独领风骚给国内的众多视频平台树立了一个标杆,优质内容能有效的控制成本,同时独家的内容可以很大程度上提高用户的留存度,将用户从免费向付费转换。

据其在2019年第三季度财报中披露,它在2019年的内容支出为150亿美元,这一数字在过去几年一直在稳步增长。而Netflix的资金投入大多都是用于原创内容的制作,这也奠定了Netflix成功的基石。

Netflix成功了,它的这条路也成为了国内众多平台的共同选择,而这样的大环境之下,这场关于内容的混战仍将会持续很久。   

美国流媒体巨头Netflix

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

Netflix的成功离不开“精品内容+付费用户”的运作模式——付费用户的高速增长有赖于其对精品内容的高昂投入,在多次涨价的前提下会员数量仍然获得了持续的增长。Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯表示,“在流媒体市场竞争日益激烈的情况下,Netflix将更多地依靠自己的原创节目或‘自创的IP’来推动其成功。”

同样是流媒体,Netflix能在高昂内容成本下实现高额盈利,国内头部企业则还处于巨额亏损中的主要原因就在于此。

香颂资本执行董事沈萌分析认为,“国内视频网站大多是从模仿Youtube开始,但目前优酷、爱奇艺和腾讯都开始向Netflix的自制影视剧模式转移,不过,受内容储备和制作能力的约束,还无法实现Netflix自制的高质量。所以,最终还是落在投资规模与价格上的竞争,无法脱颖而出。”

如今随着网络综艺的日益盛行,优爱腾纷纷加大对自制网综的投入。数据显示,2019年优爱腾三家共计推出131档综艺节目,其中爱奇艺54档、腾讯视频40档、优酷37档。但其中称得上火爆一时的也只有《青春有你》《这!就是街舞第二季》《明日之子第三季》《创造营2019》几部而已。

不得不提的是,除了内容外,Netflix的关键服务技术——智能推荐引擎也是其一大致胜法宝,通过该技术能针对个人进行精准推荐,让其庞大的影片库被更好的利用起来。

近年来,国内网络视频企业也开始了在技术上的军备竞赛,比如腾讯在互动视频技术上发力、爱奇艺提出了“AI赋能”概念、优酷也提出了生态赋能,不过目前还没有看到这些技术大规模应用于现实。

在2017年,摩根大通曾发表分析师文章判断爱奇艺会在2019年全面实现盈利。但迄今为止,处于行业顶端的爱奇艺也没有实现。只不过,即便爱奇艺真的率先会员涨价,就一定能实现这一愿景吗?

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