热点 | 女装订阅平台Abox壹盒宣布今日起终止运营

原标题:36氪首发 | 订阅电商赛道再添新玩家,「Abox壹盒」获红杉中国领投 A
轮融资

原标题:女装订阅购衣平台Abox壹盒获A轮融资,红杉中国领投、XVC、DCM、险峰长青、初心资本跟投

订阅电商代表了从商品本位到消费者价值的升级,是商业社会进步中值得被关注的一粟

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36氪获悉,女装订阅平台 “Abox壹盒”已经于近日完成了红杉中国领投、XVC
、DCM、险峰长青和初心资本跟投的 A 轮融资。在此之前,团队于 2017 年 8
月曾经获得过 DCM 领投,真格基金、险峰长青和初心资本跟投的 Pre-A
轮融资。两轮融资总金额为千万级美元。融资后,团队将主要在产品优化、技术团队搭建上进行重点投入。

投资界9月12日消息,女装订阅平台“Abox壹盒”于近日完成红杉中国领投、XVC
、DCM、险峰长青和初心资本跟投A轮融资。融资后,团队将重点投入到产品优化、技术团队搭建上。

来自36氪的授权发布,未经许可不准转载

铅笔道4月3日讯,女装订阅平台Abox壹盒宣布,由于某些特殊原因,平台将于4月3日起终止运营。公司表示,对于从未收到过盒子的新用户,根据用户协议,在核实完会员情况后,会在一个月之内安排原路径退款。

Abox壹盒上线于去年 12
月,和其他女装订阅产品一样,根据用户身材、风格、款式需求偏好等信息数据,平台向用户递送服装“盒子”,用户在家试穿后再决定购买或退回,而对于没有选择购买的产品,团队也会收集消费者对于这些产品的反馈。

在此之前,Abox团队于2017年8月曾经获得过DCM领投,真格基金、金沙江创投、险峰长青和初心资本跟投的Pre-A轮融资。两轮融资总金额为千万级美元。

当我们谈订阅电商时,Stitch Fix 一定是绕不开的那一个:

2018年9月,Abox壹盒完成了由红杉中国领投,XVC
、DCM、金沙江创投、险峰长青和初心资本跟投的 A
轮融资。在此之前,团队还于2017年 8 月获得过
DCM领投,真格基金、金沙江创投、险峰长青和初心资本跟投的 Pre-A 轮融资。

在服装订阅赛道上的玩家已经不少,例如专注男装的垂衣,做童装订阅的小鹿森林;在女装细分赛道,36氪也曾报道过
TheLook、秘盒幻想曲、Soda造型等。

Abox壹盒于去年12
月上线,是一个女装订阅购衣平台,其根据用户身材、风格、款式需求偏好等信息数据,平台向用户递送服装“盒子”,用户在家试穿后再决定购买或退回。

创立于 2011 年,只用了 2 年时间就实现正现金流,在 2015 年实现盈利,2017
年成功 IPO;

和其他女装订阅产品一样,壹盒根据用户身材、风格、款式需求偏好等信息数据,平台向用户递送服装“盒子”,用户在家试穿后再决定购买或退回。

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和其他服装订阅产品一样,Abox壹盒将根据用户身材、风格、款式需求偏好等信息数据,每月会寄给用户6-8件单品以及个性化服饰搭配建议,用户只需在每次收到的搭配中选择喜欢的服装款式并支付,在5天内将剩余的衣服通过已预付的顺丰快递退回即可,无需承担来回运费。

不同于大部分电商持续融资、烧钱,根据 Crunchbase,Stitch Fix 只接受过共
4250 万美元的融资;

在去年9月,壹盒已有近 10 万名注册用户,也已经和包括 Sandro、 Kate
Sake、BCBG MaxMara、Free People 等在内的 280 个中高端品牌建立了合作。

一方面,芝麻信用等第三方信用积分体系的成熟为盒子订阅模式提供了前提条件,另一方面,进入流量存量时代,从效率提升角度,新的电商模型也在诞生,社交电商、订阅电商都是其中代表。

Abox CEO肖冰影表示:
“当率先积累起第一批用户之后,Abox壹盒通过一次获客就可以产生无限次的互动购买行为,相比于传统电商一次性的消费行为有更长的生命周期和黏性。”

虽然做的是电商生意,但团队 70% 都是数据技术人员。

订阅模式的核心点在于,从用户留存的角度上进行了创新和效率提升。以服装订阅模式开创者
Stitch Fix 为例,Stitch Fix 的平均用户留存为 10
个月,用户和平台之间的强绑定关系。

为了做到真正成功的个性化推荐,提高购买的转化率,Abox壹盒在此次融资后,对后端系统进行了全面得升级,并创建搭配师推荐系统,Abox壹盒的算法会根据用户注册时输入的数据,给用户、搭配师和商品建立匹配关系,通过分析运算精准地为用户搭配。同时建立关怀机制,实时收集用户对每次盒子意见和建议,并将这些数据输入系统,随着用户购买行为的增加,推荐的精准性也会进一步提升。

Stitch Fix 的创始人 Katrina Lak
曾经提出过一个问题15年后,人们会怎么去买衣服?这个问题的答案,很可能也能回答未来的零售形态会发生怎样颠覆式变革?

那么,强绑定是如何形成呢?订阅本质上只是一种解决方案,底层在于找到需求。

目前Abox壹盒合作的第三方品牌已达数百个品牌,如Sandro、Keepsake、BCBG
MaxMara、Free People
等中高端品牌也均已入驻平台。Abox壹盒将继续扩平台品牌种类,持续引入更多符合用户需求的品牌,为用户提供更多的选择。返回搜狐,查看更多

在线上+线下的商业基础建设已经十分完善的今天,零售的竞争已经不局限于商品本身,我们认为,首先数据和科技一定是能赋能传统零售的,此外,货品+服务将会在很长的一个阶段中被绑定在一起,而后者的比重会被不断放大。

服装订阅是一个典型的 Copy to China 的商业模式。

责任编辑:

至少在现阶段,这还是一个小而美的赛道,但本质上,订阅电商除了一个新的商品销售场景和渠道外,也在提供一种服务:最大限度地降低购买前的学习和搜索成本。

前面提到的美国公司 Stitch Fix 在 2014 年开创了这种新的服装交易形式,并于
2017 年底在纳斯达克 IPO,截至目前,Stitch Fix
的股价已经发行价的两倍,超过 30
美元,其最近一季财报显示,平台的营收和活跃账户均保持了30%左右的上涨。

▌成功 IPO 的 Stitch Fix ,和它所代表的小数据模式

不过考虑到国内不同于美国的电商的覆盖场景和成熟度,服装订阅在国内所解决的需求不同也并不相同,再进一步,在具体的落地和运营上也是一套不同的逻辑。

关于订阅电商,我们在这里先做一个简单的定义,类似于曾经订阅杂志那样:一次付费之后,服务和商品交付按周期、分多次完成,在具体的交付过程中,用户不用进行商品的挑选而是由服务商根据用户数据来完成这一过程,相当于盲盒。

在 Abox壹盒 的创始人及 CEO 肖冰影看来,Abox
想要满足的用户需求可以总结为以下 3 点:

简单介绍下 Stitch Fix
的服务模式:团队通过造型师+数据的形式,根据用户填写的风格偏好、身材体征问卷来搭配个性化的盒子,并按照
20 美元/个的标准收取费用,
如果有客户从盒子里买了某件单品,这笔20美元的费用将从账单里扣除;如果客户什么都没有买,最终把5件单品全部寄回则照常收费。

  • 体验式购买。电商解决了商品和人之间的跨空间接触衣服的试穿是必要的环节,但代价在于丢弃了试穿环节,而服装又是一个典型的体验式消费,线上品牌纷纷以快闪店或者“新零售”体验店的形式去进行补充;
  • 时间效率。
    年轻人越来越懒、而商品又越来越多,更快地找到好商品是一个基础诉求,这也是很多人追随
    KOL 的出发点之一。
  • 强交互。消费是一个感性驱动的行为,不论是商品品牌还是渠道品牌,消费者都想找到“更懂自己”的那个。

根据公开资料,Stitch Fix 的订阅服务已经吸引了近 220 万活跃客户,净收入
9.77
亿美元,这些收入主要来自于衣服购买的销售额造型费,也可以理解为服务费。

总结起来其实就是更高效、个性化地购买衣服,这其实和 Stitch Fix
主打的搭配并不尽然相同。Cordy 提到,对于 Abox
来说,最底层的东西叫做匹配,再向上才是搭配。如果要在这个赛道内突破,技术一定是核心关键。

需要指出的是,虽然都是基于数据进行商品推荐,但以 Stitch Fix
为代表的订阅电商所提出的数据驱动和淘宝的猜你喜欢并不相同,这和二者的定位不同有一定相关。

自底层向上,团队会从搭配(价格、尺码、身材体征)、个人偏好(版型、过往购买的品牌、产品)、外部因素(季节、场景)三个层次将信息折合为标签,再结合协同过滤和混合效应建模去完成从大数据推荐到“小数据”的个性化匹配。

无论是线上还是线下,大的零售玩家都在扮演流量主/二房东的角色,即,将综合的用户流量向不同的商家和品牌之间进行导流。前面举例提到的淘宝代表的是一种搜索流量的优化,做的是大数据,服务于某一类群体(例如喜欢休闲风格的一类人可能也会购买其他某些产品),帮人找货。

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而订阅电商强调的是针对个体的服务,借助小数据实现货找人。即真正围绕个人的喜好产生数据,同时涉及到定性和定量数据,以及二者之间的打通,例如
Stitch Fix 就设置了数百万个数据参照点来完成这一点,在 Stitch Fix
自己的博客中,团队曾经进行过详细解释。

我的理解是,订阅电商在做的“人衣匹配”更像是一种翻译和链接,将非标的需求和非标的商品进行标准化,举例来说,在尺码环节,女性用户在购买服装的时候,品牌和品牌之间的尺码并非一套统一的标准,Abox
则是根据用户的数据建立了自己的参考基准,再去重新恒定商品的归属。

在线下零售中,一些买手店的服务逻辑也是这样的,因此能够获得高动销率、用户留存和复购。

算法模型的训练离不开数据量的积累,进而也会对服务效果的呈现产生影响,这当中又涉及到了用户运营(包括拉新和召回)以及品牌合作两个环节。

Stitch Fix 推荐的算法过程

根据团队提供的数据,目前 Abox 已经近 10
万名注册用户,由于是一种新的电商服务形式,Abox 主要和时尚生活类 KOL
合作,以开箱视频的形式进行引导教育。Abox 目前也已经和包括 Sandro、 Kate
Sake、BCBG MaxMara、Free People 等在内的 280 个中高端品牌建立了合作。

除了 Stitch Fix 以外,Trunk Club(男装)、Dollar Shave
Club(男士剃须用品订阅)、BarkBox(宠物用品)等也都是订阅模式的电商,其中
Dollar Shave Club 在 2016 年 7 月被联合利华以 10 亿美元收购。

现阶段,将近半数的盒子都在第一次成交,对于平台来说,未成交的盒子是否可以看做是成本呢?并不尽然。

Stitch Fix 的故事自然振奋人心,所以国内也出现了一系列对标的项目:

对于合作品牌来说,之所以选择和 Abox
合作,除了是增加卖货新渠道、更精准地卖货外,由于有“试穿”这个流程在,未成交的盒子可以看做是品牌和用户之间的一次直接接触,是一次曝光机会。

垂衣:从男装切入的订阅式电商,2017 年末完成了 A 轮融资;

库存管理上,早期团队走集中采购的路线,肖冰影提到,不同于货架电商,衣物订阅其实是一个“暗仓”,这也使得平台能够跨地域、时间季节来管理货品。现阶段,
Abox 已经开始了寄售模式。

Soda造型 / Abox壹盒 / 递衣:这三者在 2017
年下半年相继开始上线服务,和垂衣一样,模式和内容上完全对标了 Stitch
Fix,但针对的是女装市场;

团队方面,创始人 肖冰影毕业于斯坦福商学院 MBA,获得过 2018福布斯亚洲 30
UNDER 30杰出创业家,曾经联合创立了Midas Touch。

小鹿森林:童装垂直领域的订阅电商;

延伸阅读

MollyBox:订阅制的猫咪用品套盒,每个盒子包括了 1 款自选猫粮,和 9
款盲盒产品,包括了玩具、零食、罐头、生活用品)
,周期消耗型标品+非标品的搭配;

36氪新风向 |
还在淘宝买衣服?正在到来的零售变革将风向瞄准了「订阅电商」返回搜狐,查看更多

Less More: LessMore 是新进场的玩家,其核心业务是男装正装定制;

责任编辑:

▌另一种形态的严选,本质上也是一个 Costco

改变支付环节,提供先试后买的体验消费这一新场景是订阅电商们都会提及的部分,但我更想从个性化这一特性说起,具体体现为:

推送的产品以个人喜好、数据为前提依据,用户到手的品牌和产品都是足够个性化的;

个性化体现在结果上是服务商提供极度有限的 SKU ,降低消费者的挑选成本。

基于以上两点,在消费者端最终体现为一次针对性的购物行为。

未来的品牌一定是个性化、从大众到小众的,相对应的,用户群也会更加分散。对于单个品牌来说,综合电商平台的流量漏斗正在变得越来越窄,流量入口有多大、有多宽并不重要,流量的精准程度和有效性才是根本,而服装按期订阅服务的关键词之一就是个性化,即通当订阅用户的数量足够大时,订阅电商又能够成为测试新产品的场景的方式。

而个性化、独占性的商品品牌、以严选模式降低用户挑选成本,这两点很难让人不想到
Costco 。

Costco 的盈利点也正是由会员费+产品利润两方面构成,其中,由于 Costco
的产品走的是低毛利路线,所以它的大部分收入来自于会员费。

Costco 能够以低毛利产品获取到服务,这一服务即商品的严选:Costco 有 3500
多个 SKU,与之形成对比的是,沃尔玛、Target 这类有超过 14000 个
SKU,亚马逊的商品 SKU 则超过了 1200 万。

参考 Stitch
Fix,它的主要营收来自于造型费,其实也是一种严选,在搜索、推荐之外,直接帮助用户做产品过滤。

Stitch Fix 通过算法进行选款的逻辑

除了选品上的服务外,商品的独占性也十分重要,零售商需要一些品类来培养用户忠诚度,这类商品即可以通过和厂商合约买断获得,也可以通过开发自有品牌来实现。

流量的大小并不重要,教育也是典型的产品+服务的赛道,一些非应试型的培训走的是营销端驱动的路线,他们十分看重续费率和口碑转化率,毕竟这两个数字反映了前期市场投入获得有效性。

会员制是订阅电商的另一个关键词。在流量越来越贵、获客成本越来越高的大背景下,会员服务的形式将单次获客的成本摊薄在后续的服务当中,高门槛,但同时也高留存。

订阅电商们扮演的是一个零售商的角色。零售的本质是赚取商品流通效率的钱,通过规模化的采购降低单价商品的销售成本,同时通过降低销售环节的成本来实现更加高效的买卖流通:

在数据基础上,以定向采购、潜库存的模式运营,减少库存,实现高动销;

基于数据,具有做自有品牌的优势,获取更高毛利空间;
能够定期、较高频率和用户产生互动;

这其实也是新零售一直在强调的事情:上半场讲流量、下半场看效率。

对于品牌一端,这种即时性的反馈甚至于基于数据做出的预测也是能够被反馈到选品和自营品牌的生产改进当中的。Stitch
FIx 的创始人 Katrina Lak
曾经在公开报道中举过一个例子,团队通过数据发现全年365天,女性在体感较低的办公室里都会穿到开衫,基于此,开衫被团队认为是一个具有足够潜力分支品类,确实也取得了不错的市场反馈。

效率也体现在用户体验一端。无论线上线下,产品货架都是有限的,即消费者单位时间内可以看到的商品的数量是固定的。从
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展示到千人千面推荐,这些背后都是想让消费者在最快时间内找到自己能够购买的产品,或者反过来说,将他们可能会购买的产品在最短时间内呈现在他们面前。

前端时间,我和我的同事们作为 C
端用户分别体验了一些衣物订阅盒子的服务,我们的需求可以分为以下两类:

知道自己需要、喜欢什么,但没有太多时间购物或者懒得挑选;

想要尝试新的风格,需要通过这些平台推荐去发现一些自己盲区内的品牌或单品;

相对于第一类的服务诉求,第二类的发现式需求满足难度更高。

▌前景很美,但路很长

在分别体验了几个衣物订阅盒子的服务之后,我和我的同事们并没有产生购买:

推送的产品不喜欢;

作为相对理性的消费者,盒子里的品牌 / 产品的性价比较低;

虽然不能代表所有的消费者,但确实能够反映订阅盒子领域可能会面临的问题:

新颖的服务形式总是能在初期吸引到一批用户使用,但当服务难以达到预期时,这些用户就会迅速流失。在服务品质的不确定的情况下,会员费或单次的服务费又会成为一笔沉没成本。

我的理解是,这背后其实涉及到了两点,即算法技术和供应链。
前者更像是个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,即如何在数据量并不足够丰富的情况下,实现产品推送的准确度,通常情况下的解决方案是在初期会以买手推荐为主,以相对较重的形式来保证服务质量,提升留存。

天天跟我买是我最近接触到的一个微信电商小程序,为会员提供一站式的低价搜索+代下单服务,创始人姜志熹告诉36氪,除了帮会员用户找到需要购买的产品在全网最低价的链接外,天天跟我买也支持模糊性的推荐,例如面霜、耳机,至于推荐的准确程度也是以用户数据积累为依据的,而这些数据也来源于用户被转化为付费会员之前,在微信社群内参与、发生的购买行为。

LessMore 则代表了另外一类收集数据的可能。
在《线上男性服装定制研究报告》报告中,我们曾经做过一个预测:基于多维度的用户数据以及挖掘用户价值的考虑,对标
Stitch Fix
的订阅电商一定会是线上男装定制玩家们未来一定会尝试的方向。LessMore
团队在今年年初也推出了订阅盒子的服务,以提供为主。

当然,就好像 Stitch Fix 实际上是一个数据技术公司(团队 70%
的成员为技术团队)一样,只有数据显然也是不够的,Stitch FIx
就聘请了前沃尔玛官网首席执行官Mike Smith出任首席运营官以及 Netflix
背后的数据科学家 Eric Colson担任首席算法官。

品类同样关键。

一个大的逻辑是,当一个市场中,品牌高度分散,而用户的购买行为又呈现出明显的周期性特征时,那么这一品类就是适合做订阅的,例如已经出现的服装、男士剃须刀和鲜花等。

所以易耗品、标品一定是能够被订阅化的,如餐巾纸、牛奶等。天天跟我买的其中一项服务内容就是对于易耗品购买的周期性提醒,日化品牌植观在自己的产品设计里,也加入了类似的服务。

对于非标的服装,垂衣从男装切入、小鹿森林选择了童装、LessMore
以推荐打底衫这类产品为主,其实也都选中的是非标当中的相对标品。

总的来说,即便已经有已经上市的案例,但订阅电商仍处于一个相对早期的发展阶段,而之所以来讨论订阅电商,是因为在消费者端和品牌端我们已经看到了一些肉眼可见的变化:一方面,个性化需求不断被提及、对应的是新兴品牌的涌现,另一方面,由于渠道、消费者、媒体极度去结构化,具象化的的品牌不会再存在,深扎细分领域、包容性更高的品牌将成为主流。

除了是新的玩法,订阅电商也代表了从商品本位到消费者价值的升级,是商业社会进步中值得被关注的一粟。

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