宝马娱乐在线:更短的发布周期+更激进的定价=销售的成功?

另外,此次的分析结果也着实存在着一些意外发现。例如,除了在中国的平板电视市场外,其他类别的产品在不同地区的价格侵蚀已变得不那么剧烈;而对于平板电视类别,所有国家的产品生命周期都更长;除了日本和印度市场外,智能手机和洗衣机的生命周期在大多数国家都略有缩短。

宝马娱乐在线,来自分析公司Gartner的最新市场研究数据显示,苹果在2018年第四季度的iPhone销量创下近3年来的最大降幅。苹果在该季度售出了6400万部iPhone,低于2017年第四季度的7300万部。

福布斯发布文章称,2016年是智能手机行业的关键节点,对于苹果而言是不好过的一年。iPhone的营收和市场份额双双呈现下滑,甚至在过去几年一直起到巨大驱动作用的中国市场也出现滑坡。这让人不禁思考:苹果巅峰已过了吗?其当前的发展轨迹又是否与行业发展的大趋势相吻合呢?
以下是文章主要内容:
在移动世界,每年9月都意味着一件大事的发生:苹果盛大的秋季发布会和新一代iPhone的发布。2016年对于苹果来说是不好过的一年,它遭遇了13年来的首次营收下滑。今年第一季度iPhone营收同比下滑18%,更令人担忧的是,iPhone在中国的营收同比下滑26%。有人因而不禁在想:苹果助其成为全球市值最高企业的惊人增长终于要结束了吗?苹果巅峰已过了吗?在思考这些问题的时候,我们不妨来看一下当前整个智能手机行业的格局,看看苹果目前的发展轨迹是否与行业发展的大趋势相吻合。
全球市场增长放缓
今年上半年,全球智能手机市场延续了去年放缓增长的势头。市场研究公司Gartner预计,2016年全球智能手机出货量将达15亿部,增幅将从去年的14.4%放缓至7%。增长放缓是因为多重因素的共同作用,如主要的发达市场趋于饱和,中国经济疲软,升级周期延长。Gartner、IDC及其它研究机构预计,未来印度、印尼和撒哈拉以南非洲将成为主要的增长市场。鉴于这些市场的产品价位较低——印度卖出的智能手机有一半售价不到120美元——这些市场将更加青睐像中国新兴厂商那样的高性价比Android手机厂商,而非像三星和苹果这样的高端市场竞争者。
中国:市场饱和,新势力崛起
由于智能手机市场呈现饱和,加之经济发展降温,今年第一季度中国智能手机销量实际上同比下降了5%。尽管出现下降,但有两家厂商的市场份额相比去年几乎翻了一倍:Oppo第一季度市场份额达12.6%,仅次于华为;Vivo,市场份额11.9%,紧随小米排在第四位。Oppo、Vivo、一加等中国厂商掀起了提供高性价比Android手机的新浪潮。
这些公司取得令人惊叹的增长的原因包括:渗透二线城市和农村地区,利用名人来展开营销推广,以及利用特定功能特性与其它品牌手机区分开来。Vivo手机配备高保真音频组件,Oppo手机拥有先进的摄像技术。一加手机既有讨人喜欢的设计,又有售价为它两倍多的三星旗舰机90%的功能特性。
面对它们的强力冲击和崛起,市场领头羊华为并没怎么受到影响,而小米和苹果则不断丢失市场份额。随着中国大多数的中产阶级都拥有智能手机,很难想象有什么能够阻挡提供高性价比手机的厂商继续攻城略地。这种情况让苹果的投资者倍感担忧,毕竟过去几年中国市场是iPhone销量增长的最大驱动力。有意思的是,Oppo、Vivo和一加全都为深圳消费电子巨头BBK全资或者部分拥有。这三个独立运营品牌的成功让BBK成为了全球智能手机市场重要的一员。
印度市场持续增长
随着中国市场增长放缓,大型智能手机厂商纷纷转战印度市场,这并不令人意外。据eMarketer估计,2016年,印度近30%的手机用户将会是智能手机用户,同比增长21.5%。虽然三星在该市场仍然占据统治地位,第二季度市占率达25.1%,但Oppo和Vivo已经开始取得进展,市占率分别达到3.3%和2.5%。分析师们指出,就像在中国市场那样,Oppo和Vivo的成功蚕食了苹果的市场份额,iPhoneSE没能在印度掀起巨大波澜。
苹果与克雷·克里斯滕森的“反击”
在《创新者的窘境》(TheInnovator’sDilemma)一书中,哈佛商学院教授、战略专家克雷·克里斯滕森(ClayChristensen)称,行业通常是被价格较便宜、功能相对低级的技术所颠覆。一个很好的例证就是,1970年代进入美国汽车市场的日本汽车。通过提供采用小引擎、无多余装饰的小汽车(站在美国消费者习惯于使用的那种车型的对立面),它们打破了衰老的三巨头的寡头垄断局面。日本厂商出产的那些汽车相当可靠,油耗低,深受人们的喜欢。在满足大众消费者的需求数十年后,日本车商才开始涉足高端市场,打造诸如雷克萨斯的高档车品牌。
iPhone一直以来被认为是对克里斯滕森理念的强力辩驳。iPhone是高端产品,累计销量已经突破10亿部,且造就了全新的科技生态系统和市场。它是从市场顶端实现颠覆的。但要指出的是,至少在美国市场,消费者在购买价格高昂的iPhone时可从运营商的两年合约获得补贴。通过将消费者捆绑在长期合约以及将手机成本加到他们的话费中,运营商促使大量的的美国人购买iPhone。
在印度等新兴市场,消费者通常不会购买合约机,而且对于价格非常敏感。正因为此,分析师们认为苹果在这些市场的前景不容乐观。那么,苹果巅峰已过了吗?功能和价格上的残酷竞争将会趋势智能手机市场“逐底竞争”吗?
iOS:差异化因素
苹果对三星和中国Android厂商的一道防线就是iOS。尽管新iPhone在功能特性上不如三星最新的产品,但苹果仍拥有最好、最可靠的系统软件。iOS不仅运行更加快速,它也更容易升级更新,更加安全,拥有更好的支持。
相比之下,Android生态系统仍存在严重的碎片化问题,仍然十分混乱。正如史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)所说的,硬件和软件的结合才能为用户带来不可思议的体验。大多数情况下,苹果的产品就是管用。接下来很有趣的一个问题是,增量升级的iPhone7会否引发较大的升级周期,又或者我们是否得耐心等待明年预计将带来重大升级的十周年版iPhone。
透过未来两个周期的iPhone升级情况,我们将能对苹果短期的命运有更好的了解。不管怎么样,苹果仍手握数千亿美元的现金储备,因而有足够的资本慢慢琢磨下一款重磅产品。无人驾驶汽车?谁知道呢?苹果也有可能无法再打造出像iPhone这么颠覆性的产品。

对上述数据进行相关分析后,我们总结出了以下要点:

Gartner高级研究主管安舒尔·古普塔(AnshulGupta)表示:“各个市场对入门级和中档智能手机的需求依然强劲,但在2018年第四季度,市场对高端智能手机的需求继续放缓。高端智能手机的增量创新放缓,加上价格上涨,阻碍了消费者做出更换高端智能手机的决定。”

了解这两点后,让我们站在客户的立场上重新思考。客户也许会这样想:“如果上面说的都是真的,那么通往成功的道路应该只有两条。首先,我们可以试图让现有机型的价格更快地下跌,以吸引那些手头拮据的消费者;然后,在更短的时间内推出新机型,以满足那些想立即购买最新产品的消费者的需求!”客户们总是会相信,只要参照这两条简单的计划,他们的市场份额应该会飙升。

苹果随后公布当季营收为843.1亿美元,净利润为199.65亿美元,作为对比,苹果上年同期营收为883亿美元,净利润201亿美元。然而,尽管苹果发布了盈利预警,但就整体收入和利润而言,该季度仍是苹果历史上成绩第二好的季度,仅落后于2018财年第一季度。

责任编辑:

这家分析公司表示,iPhone在大中华区的销售受到的打击最大。Gartner发现,苹果在大中华区的市场份额从2017年第四季度的14.6%降至2018年第四季度的8.8%。与此同时,三星的市场份额同比也有所下降,从2017年的18%降至17%。

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Gartner的数据显示,得益于在中国和印度等市场的广泛吸引力,中国品牌实际上提振了整体销量,而2018年下滑最严重的是北美和成熟的亚太市场地区。

在这整个分析过程中,我们考察了进入和离开市场的各个品牌的每一产品型号。对于它们统一进行了如下处理:

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综上,我们分析了日本、中国、印度、印度尼西亚、泰国和新加坡的智能手机、平板电视和洗衣机的终端销售数据,并跟踪其在2010-2013及2014-2017两个时间段的市场份额。

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研究问题:

排名第三的华为在2018年第四季度销售了6000万部手机,进一步缩短了与苹果的差距,这一数字高于2017年第四季度的4400万部,市场份额从2017年第四季度的10.8%扩大到了14.8%。Oppo在2018年第四季度的市场份额为7.6%,高于2017年同期的7.3%,而小米的市场份额为6.8%,略低于2017年第四季度的6.9%。

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而在2018年全年,全球智能手机销量同比增长1.2%,出货量达16亿部。三星和苹果的市场份额较上年同期分别下滑1.9%和0.6%,但华为、小米和Oppo等国产品牌的市场份额则分别增长3.2%、2.1%和0.3%。

研究结果:

上个月,苹果发布了一份非常少见的营收预警,称该公司的2019财年第一季度的营收预计将比最初的预期低至少50亿美元。苹果列出了导致该公司季度营收低于预期的多个因素,包括iPhoneXR延期上市、iPhone在华销售疲软以及用户升级数量较少,原因在于客户利用苹果的低价电池更换服务来延长iPhone的使用时间。

  • 在所有类别中,价格都会随着时间的推移而下降。印尼智能手机的价格侵蚀率可能高达27%,而日本则为53%。对于平板电视,日本和印度的这一比例分别为41%和13%。
  • 产品在市场上的寿命大多较为有限。在中国,洗衣机花费25个月便可积累它全期价值的90%。在新加坡,智能手机平均花费23个月达到此阶段。

苹果CEO库克最近表示,该公司正在“重新考虑”iPhone在美国以外的价格,可能会通过降价来促进销售。苹果已经开始为中国的第三方经销商降低iPhone的价格,在印度和巴西等其他地区也可能会降价。目前,iPhone在印度和巴西的价格贵得吓人,而由于定价过高,iPhone增长陷入停滞。

1.它们的价格将会在几个月内迅速下跌

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在以上分析的基础上,我们还进一步对结果展开了深入研究,并对这三个类别和国家的品牌进行分析,看看它们是否执行了不同的计划。

虽然苹果仍以15.8%的市场份额位居第二,落后于三星的17.3%,但该公司受到的冲击最大。作为对比,苹果在2017年第四季度的全球市场份额为18%。

分析过程

除了智能手机市场整体放缓外,Gartner还将苹果季度表现不佳归因于消费者推迟升级换代,以及中国厂商推出了令人信服的替代产品。报告指出:“苹果不仅要应对因等待更多创新而推迟升级手机的用户,还要继续面对来自中国厂商的中高端智能手机替代品。这两个挑战都限制了苹果的销量增长前景。”

实例(三)
与Oppo、小米相比,仅减少价格侵蚀度并未给相关品牌带来更大的市场份额

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2.它们的性能将会迅速的被新一代设备所超越进而被淘汰

结论

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分析证明,市场营销的成功并不仅仅建立在更快的发布周期或更激进的定价之上。除此以外,价格侵蚀的整体速度已经放缓,并且产品在市场上停留的时间也在不断延长;在此基础上还有更多的问题亟待解决。返回搜狐,查看更多

总的来说,我们的分析过程主要体现在两方面,一是统计并归纳了发布价格和退出价格之间的变化情况,二是计算并整理各产品在完成其全期销量90%时平均所用的时间。

分析结果

  • 我们以两个时间点为基准,分别记录了它们产品刚发布时的价格以及总销量到达90%时的价格,并将二者进行对比——这被称为价格组合侵蚀(price-mix
    erosion);
  • 我们按月为单位,计算了它们到达90%总销量所需要的时间——这被称为产品寿命(model
    age)。

GfK
SE研究团队(销售效率)对于序言结尾处所提出的理论同样感到十分好奇,并计划验证其是否真的能成为解决市场营销难题的灵丹妙药。

原标题:更短的发布周期+更激进的定价=销售的成功?

实例(二)
在智能手机类别中,仅频繁地发布新产品并未明显提升其市场份额

然而,任何一种科技产品(如智能手机等)都无法逃脱以下两条规律:

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一个品牌是否能够单纯地通过频繁的发布新产品或降低价格侵蚀度以获取高于平均水平的市场份额?

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  • X轴的计算方式:两个计算周期中的价格侵蚀情况;
  • Y轴的计算方式:两个计算周期中的市场份额的变化情况;
  • 计算各个象限中观测对象的数量。下方的示例中的40个观察对象(按国家划分的品牌)显示了较低的价格侵蚀和较低的市场份额

总的来说,在各个类别厂商都以市场份额持续增长为目标的大环境下,单纯地通过题设所给出的两种方案并不能有效地达成预期;而在智能手机类别中,以Oppo、小米为代表的新兴品牌以其独特的市场策略脱颖而出。(详见下述两图)

实例(一)
各产品类别中的价格侵蚀趋势;条状图表示月份,折线图表示价格对比

人人都使用电子设备——小到智能手机,大到笔记本电脑。随着诸多令人兴奋和创新的产品琳琅满目地进入视野,人们对于数码产品的欲望也在不断增大。

注释:

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